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中国品牌在个性的张扬上存在着哪些问题？ 拜龙：中国的品牌大多只进行了初步的定位，而没有进一步细化，如很多品牌只定位商务休闲，只是它的属性，还没有拥有个性。欧洲很多品牌都十分具有个性，也就是通常所说的味道。 中国的品牌想做出个性和文化，也做了一些努力，如商务休闲品牌在店内放两瓶洋酒，周末休闲的放个轮胎，表达历史的放台缝纫机，但这样理解品牌文化还是很浅显的，品牌文化应该是一条线，不仅要串起货品，还要串起店铺、对外推广概念、活动、画册、网站等，这些综合起来才是品牌的个性。 中国服装企业目前最需要的是个性化链，品牌的个性通过主题来体现，而主题是个性和流行结合在一起。拿LV的包来说，它的个性就是字母LV以及小花和方格，这是其个性的基础，但每年的颜色、材质都会有细节的变化，加樱花、加樱桃、变底色，不变的个性加上一直变化的流行组成了主题。主题产生后影响接下来的销售，所有的推广、橱窗陈列、活动、画册都围绕产品这一季的主题来操作。品牌的个性要通过视觉行销来传达给消费者，视觉行销并不是单纯的形象和陈列，涵盖了品牌的推广、促销、店铺形象、货品陈列等各方面，这就是品牌当季的个性主题。 什么是品牌的个性？品牌个性与品牌定位是怎样的关系？ 拜龙：个性是品牌定位的一部分，是品牌进入市场后的核心价值，它能够生存的原因，而其核心价值是和企业的理念、文化结合在一起的，所以说个性既影响企业的长远发展，又影响企业的现实运作。 要塑造品牌的个性化魅力首先要清楚品牌的定位，这个定位包括价格定位、风格定位、营销定位，其中最关键的是风格定位。 要找准服装的定位首先要清楚服装的分类。服装初分可以分为礼服（国内市场所占比例为0.01%）、正装(2%)、商务休闲(40%)、周末休闲(57%)。实际上服装具有属性和个性，这一分类只说明服装的属性，再细分的话，周末休闲还可以分为运动休闲、都市休闲、户外休闲、家居休闲。其中运动休闲又有以高尔夫、网球、马球、海洋运动等为方向，这是品牌最基本的个性，但这还不够，拿网球休闲运动装来说，最有名的有依恋和LACOSTE，其中依恋是针对成人的、欧洲的，LACOSTE则是针对美国的逍遥文化的，它们的个性就有很大的区别。都市休闲又有狂野的和动植物概念的，户外休闲又可以表达越野概念、旅行概念、打猎概念，到这个层面，才可以谈品牌的个性。 品牌总监对于塑造品牌个性有着怎样的意义？ 拜龙： 目前中国的品牌运作最缺品牌孵化这部分，中国服装的摹仿能力是最强的，但创造能力是最弱的，品牌孵化就是个创造过程。品牌孵化第一部分是品牌的定位，第二部分是品牌的规划，第三部分是品牌管理，第四部分是品牌推广，最后是品牌支援，这五部分贯穿了品牌由无到有的过程。 品牌有了个性才进入到品牌的规划，包括品牌的视觉、陈列，品牌的营销管理及企业理念。品牌管理的范畴可以分为两部分：品牌总监和品牌经理，两者紧密结合在一起：品牌总监控制品牌所有的对外感觉的内容，与产品开发、企划、推广、行销等部门结合在一起，品牌经理控制品牌所有的日常营运，与物流、行政、人事、拓展、采购、财务等部门结合。品牌应该是品质加品味，其中品质是品牌经理控制的，而品味则应该是品牌总监来掌握。质地一样的服装，价格却可以相差百倍，就是因为由品牌总监控制的品牌的品味不同。其中所有的因素，产品开发、店铺地点、推广、行销造成了价格之差，这就是品牌总监所能缔造的价值空间。 目前国内服装企业品牌总监的概念还是比较模糊的，对此过于忽略。国内服装企业做产品做得好的很多，但对于产品灵魂的控制有很大欠缺。品牌总监是一个人，也可以是一群人，根据他的感觉来塑造品味，品牌总监应该是从企划或者设计师中产生，他对于塑造品牌个性是非常重要的。（采写/许海玉） |
