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他，不会画设计图、没拿过针线，却创立了中国最大女装品牌，连温家宝夫人都是顾客。他的策略是：只能领先半步，连一步都不行！
初夏，北京近郊的紫霞谷，一场以实际山体为背景的时装舞台秀登场，百名中外名模从室外T型台上缓缓走下，台下观众包含来自印度、日本等五国的纺织部高官。
舞台背后的中国第一栋时尚庄园，让人目 眩神迷。灯光下，四座白色别墅如宫殿般散发神秘光彩。屋前的游泳池铺上纯金色磁砖，二十个水晶灯柱环绕泳池，辉映池底下的四幅海神画像。室内搭配的是价值百万人民币古典床，处处可见的黄金手把……。
庄园的主人是苗鸿冰。他是大陆第一女装品牌——白领集团的董事长，为了圆这个庄园梦，他花了十二年。
十二年前，创业之前，苗鸿冰只是学习石油运输出身的共青团干部。今天，这个不会画设计图、没拿过针线的大男人，却经营出中国最贵气、最大的女装品牌。中国总理温家宝夫人、全国妇联主席顾秀莲等官夫人都是顾客。
在中国最高档的北京燕莎百货里，「白领」的销售额居中国本地千种品牌之冠。大陆高级女装市场平均定价在人民币一千元，「白领」却有条件从人民币两千元起跳。
「白领」贵出什么地位？根据中国国家信息中心公布的数据，他们在中国高级成衣市场的市占率超过一○．六%，四十四家连锁店，一年交出五亿元（约合新台币二十亿元）的营收成绩单。
「白领」能成功，关键在于它的半步理论。八月底，苗鸿冰接受《商业周刊》专访时说：「把品牌的品味领先消费者半步，只能半步，连一步都不行。要让消费者看得到，又不会觉得离自己太远。」中国服饰报总编辑孙毅分析：「国外品牌的设计离中国消费者太远，中国大多数品牌又偏向大众化。这半步，恰到好处。」
懂消费者：营造品牌奢华感 定价就可比本土高一倍
这半步，学问可大，连拥有百年历史的欧美精品业者都在摸索。根据高盛证券发布的全球精品市场报告，到二○○八年，中国市场将占全球精品工业销售的二○%。
意思是，全球每五万元的精品销售额，其中有一万元将会出自中国消费者的口袋。到了二○一五年，中国消费者在这个领域的消费力，将会等同于日本。
问题是，市场虽然大，但欧美精品业者却摸不着消费者的需求。因此，在中国，就存在有人透过营销手段将二流欧洲品牌，创造一流品牌印象。
因为大陆菁英比起欧美、台湾消费者的品味还不足，不过，已经有意识，因此太高级或高价的名牌，他们未必有真正的鉴赏力，但现有的本土品牌，又无法满足他们。
当多数的大陆本土业者只会打价格战，苗鸿冰嗅到「领先半步」的商机，并区隔一个本土高级女装的新兴市场：三十五岁到四十五岁，有知识地位、喜欢低调奢华的女性客层。
他认为，只要有能力提供领先半步的商品与服务，就能定价高一倍。
何谓领先半步？譬如，在产品面，「白领」是中国大陆最早研发出重磅真丝女装的业者。再者，在销售面，苗鸿冰洞悉「奢侈品牌消费者买的是服务的奢华感，而不只是一件衣服」的业者。
因此，他率先提出生活概念店，清一色聘用身高一百七十八公分以上、年纪二十六岁以下的男服务人员。他们会站在离妳三十到四十五公分之处，提供咨询，当客人询问产品质料时，这些大男生不会手忙脚乱的去翻衣服标签，而是可以随口背出。
同时，如果成为「白领」的贵宾，则会受邀参加歌剧活动、或是私人会所的派对。
上述产品或观念，在欧美或在台湾，都不新鲜。但苗鸿冰的竞争力就在于，他永远领先大陆业者半步。他说：「我有真丝的时候，别人没有；等到别人开始做，我们的产品开始提供精美的包装；等到别人跟进时，我开始推出绅士级的服务，」苗鸿冰说。
半步理论，知易行难。该如何嗅出那半步？能走在所有人前面难，更难的是不能走在太前面。因此，创业十二年来，苗鸿冰每天都巡店，聆听顾客的声音。老板如此，销售员如此，设计师更要倾听。
懂得弯腰：老板亲自折裤脚 设计师也得巡店倾听客户声音
「站在镜子前面听顾客声音是最准的，他如何挑剔一件衣服，是所有人都有这样的困扰吗？这些顾客会说，如果怎样怎样改，就会更好。」苗鸿冰，还会弯腰帮客户折裤脚。
不只他如此，他贯彻要求销售员如此。「我的保险箱里。有一大迭裤脚。我要求每个服务员都要弯腰，替客户测量与裁剪不合适的裤脚。服务员第一次剪下的裤脚，会签上自己的姓名，送给我当作礼物」。
苗鸿冰透过一个仪式，内化成倾听顾客的企业文化。他说：「先形塑服务的企业文化，要随时想顾客的需要……然后透过与国外的合作去发想，最后透过制度设计去收敛，」苗鸿冰归纳。
在「白领」，产品的创作者——设计师，更不能偏离倾听的轨道。一方面，苗鸿冰提高他们的视野，给予他们优于同侪的待遇，譬如开高级轿车、住豪宅。在「白领」的总部，有庭园、剧院与博物馆，「若不身历其境，怎能设计出，符合消费者品味的衣服？」苗鸿冰说。
另一方面，他也提拨每套衣服营收的百分之一，做为设计师的奖金，「这让他们不只想设计出美的衣服，还要设计出实穿的衣服。」透过企业资源规划系统（ERP），「白领」的设计师可以实时看到店面销售，知道自己设计产品销售的状况，就算是首席设计师，也需要轮班到店面去观察顾客的需要。
最后，「我还有个三分之一理论，去确保整体服装品味的输出。」苗鸿冰说。「白领」每年推出的三分之一产品，是延续去年热卖的产品；第二个三分之一，则是把一些基本款再去修正改良，维持品牌风格；第三个三分之一，则是最时尚与流行的款式，这等于替「白领」做些尝试，可以拉抬品牌流行感觉。
苗鸿冰一直努力在时尚与市场之间求平衡。「我不是设计师，所以我要扮演的是一个资源整合者的角色。」「白领」的设计师位居意大利、北京与上海，材料主要以意大利与法国为主。「就因为他不是设计师，所以能够跳出来，以顾客的眼光去看产品。」大陆男装品牌「依文」总裁夏华说。
倾听消费者，又要适时抬头看世界，取得两者间的平衡，才能有领先半步的竞争力。翻开苗鸿冰的笔记本，纪录的方式可分成两半，从前面读过去是他参加会议与听课所写的笔记，密密麻麻，后面则是他的灵感与体悟。
每次上完课，他都会让秘书把笔记打出来，跟所有人分享。「我也大量阅读，《体验经济》这本书，对白领现在做服务，其实启发也很大。」
巴黎高等经济商业学院「国际奢侈品品牌管理MBA」课程的执行总裁麦禧德（Danis Morriset），去年在上海举办的中国奢侈品高峰会中指出，大陆中产阶级正快速崛起，改变由国际品牌占据的奢侈品市场格局。
中阶的本地品牌，可以藉由吸取国际设计理念，但用更有竞争力的成本崛起。这是中国本地奢侈品业者的机会，也说明「白领」崛起的背景。
懂得喊停：不做男装、不碰业外 在每年两千品牌淘汰赛中屹立
苗鸿冰的智慧不只在懂得领先半步，他在成功后展现了更大智慧。当被问到，平常最难的决定是什么？他思考了半晌回答：「决定，什么事情不要做。」「有时候真的决定不出来，会让我犹豫的，我就不做。」
至今，「白领」不做男装，不投资业外，甚至坚持不到南方开店，原因是「南方气候四季不够分明，不利服装产业发展」。苗鸿冰谨慎的踏着成功步伐：「有时候，梦想与妄想之间，只是一线之隔。品牌老板绝对不可以拿品牌冒险，然后说是实现梦想，那是非常不负责任的行为。」中国设计师协会主席王庆说：「他太冷静。」孙毅这样形容他：「太多人经营品牌最后变成放任，他却能驾驭。」
中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌的平均寿命为二．五岁，每年中国服装市场上约有两千多个品牌被淘汰，等于每天有六个品牌消失。「大陆女装潮起潮落，『白领』却非常稳健，」燕莎百货总经理万文英如此观察。
这位总是满脸笑容对人的女装大王，难道没有担忧之事？访问终了，他收起笑容：「当然会！」「现在我就发现，市场成长太快，我们的人才不够，进步也需要更快。」怎么办？「所以，我宁愿先放慢脚步，培养更多好人才再扩张。」不盲目只向前冲，大概就是十二年来，「白领」没摔过跤的秘诀。
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