——访步步高服装有限公司运营总监李珍
面对越来越大的学生一族服饰消费群体，很多童装企业感到校服是一座不可翻越的横断山脉。怎样越过大山开垦校园服饰处女地？专门定位为学生设计制作学生正装的步步高服装有限公司运营总监李珍给了我们答案。
填补市场空白 倡导学生“正装”生活方式
现在新的童装品牌不断涌现，竞争愈加激烈，但是李珍认为童装市场仍有空白。“还要从国外与国内孩子不同的穿衣习惯说起：国外的孩子在去教堂的时候会穿上正装，在参加家庭聚会的时候会穿上礼服，而在运动的时候必然会穿上运动装，休闲装则是在闲暇时候的打扮。同样，在上学的时候，会像大人工作的时候一样穿上‘职业装’——学校制服。这样的环境会使得孩子在成长过程中形成按照场合选择服装的习惯，而不会像中国的孩子形成单一的着装习惯，以至于在走上社会时才第一次穿上正装。而其造成的结果是他们穿上正装感觉非常不习惯，这就是为什么我们经常会在大学生招聘会上看到穿着整齐而举手投足都有些别扭的毕业生。”
“这个过程应该从小学生第一天入学就开始了”，李珍说：“小学是孩子人生的第一个里程碑，也是孩子认可自己长大的第一个心理变化。家长这时候就要适时地引导孩子培养责任心，首先服装的变化就能给孩子一个潜移默化的引导，它教给孩子有礼、有规矩、有约束，不再是以前幼儿园时穿得宽宽大大、满身是可以在课堂上让孩子分神的卡通图案童装。同样，孩子在接受了“行头”的改变以后，就会把它看作是一个标志性的事件，因为穿得像爸爸妈妈了，感觉自己也长大了，自然而然的从服装上模仿父母到行为上模仿父母，满足了孩子模仿的天性。成长无小事，父母更应该重视入学这一关系到成长的大事。”
不止是入学第一天，曾有人做过这样一个有趣的调查，在校老师对于学生的着装也会有不同程度的喜好倾向，对于穿着整齐而整洁的孩子，老师会“青眼有加”，这并不是说老师嫌贫爱富，谁不喜欢穿戴整洁而又显得有教养的小孩呢？而这群孩子也会比较容易融合到学校的大群体中，毕竟学校这个小社会更多得反映社会中主流向上的方面。而随着第二代独生子女学生大军的加入，父母对教育方式的重视和改变，这种细分童装对孩子生活方式的影响必将提上日程，形成庞大的市场前景。步步高所提倡的“学生正装”生活方式，正是看到这一前景，摆脱童装“价”上的低端竞争，提高到“质”上的竞争，最终，上升为“文化”和“生活方式”上的竞争。因为，随着孩子的生活质量的提高，童装的竞争自然会从物质升华到精神。
另辟蹊径 打造“中国学生第一品牌”
俗语说：“凡事预则立、不预则废。”步步高从产品定位上另辟蹊径。李珍告诉记者，经过一段时间的调查，她发现除了校服，中小学生中存在着很大的学生正装市场。首先，在很多一、二线城市学校中，规定小学生只需要周一穿校服，其余时间就留给了学生自由选择。其次，中学生虽然相对穿校服的时间多一些，但是校服只是一层单衣，穿在校服外面的外套和校服里面的衣服还需要自己购买，这样就给大童装留出了空间。国内的学生基数这么大，只要把握好在时间、空间上与校服的差异性就能赢得相当可观的学生市场，挖掘出校服以外的金山。
经过两年多时间的调查，步步高提出“学生正装”概念，针对“学生”这个“职业”开发出强有竞争力的产品，制造学生们真正需要的服装。基于步步高强大的开发设计团队，款式更新周期短，市场应对迅速，不留给仿板可乘之机。产品准确定位在6－18岁的中小学生，比重70％倾向于小学生。而赢得这个市场的关键是与市场上扎堆的童装产品形成差异化。步步高学生装在舒适性和功能性的基础上更强调版型。比如说在腰身、领、袖等部位采取合体剪裁，在扣子、装饰线等细节强调设计和精致，不同于现有童装的宽大、不合体版型；款式更加趋于成人化，以简洁、大方为主要设计原则，不提倡大面积印花、过多繁琐的装饰，以大结构的变化丰富款式设计；色彩方面，步步高学生装更注重搭配，摒弃童装惯用的一套一个颜色的低端配色方法，利用同色系的不同明度搭配形成系列感，或是利用不同色系的“撞色”突出跳跃的活泼感，大面积的色彩使用能够加强产品的搭配力度，同时留出自由组合搭配的空间，运用单品搭配出不同的风格，这必然会加强终端的购买冲动。绿色环保是学生装的首要卖点，步步高学生装面料全部采用环保面料，更由于印花少，装饰多采用绣花、钉珠等成人装的精致工艺而大大减少了在下游环节的质量不合格因素，而使得销售风险降到最低。步步高学生装形成明显的“小大人”风格，端庄、精致不失时尚活泼，目的是打造“中国学生第一品牌”。
从投入到赢取 做稳市场才能坐稳市场
李珍告诉记者，为了掀起这场学生着装方式的运动，让市场认知学生正装，步步高已经投入了大力宣传。除了通过电视媒体、平面媒体投放广告常规宣传以外，还以活动、大赛等多种文化方式扩大社会影响，曾经举办的步步高童装设计大赛推动了童装设计水平的发展，在业内赢得了很好的评价。同时将公益活动和慈善捐献纳入到活动当中，前不久，步步高就曾捐助中国少年儿童文化艺术基金会10万元，支持儿童文化事业的发展。此类捐助活动还会继续加大力度进行下去，让儿童群体感受到步步高的关爱。将步步高品牌文化渗透到方方面面，再一次掀起步步高品牌的集聚效应。
除了宣传方面的支持，在北方一二线城市销售网络也正在如火如荼的构建当中，步步高的国内独家学生服饰专卖体系，终端主要以在知名商场中设立步步高专柜和在商圈步行街、商业街开设专卖店为主。对于已经有一定服装销售网络和资源的代理商、加盟商是一个再次投资拓展的绝佳机会，为此，步步高集团还推出了相当优惠的加盟条件：提出“快乐伙伴”口号，从店面选址到建立，从店长、导购到店员的岗位职责督导培训，从优质的产品到多重返利和促销，步步高从伙伴的切实角度出发，给经销商最实际最贴心的帮助。
李珍认为前期要为经销商想得更多，才能赢得更真诚的回报，才有助于建设更好的更有效的网络和回馈。同时，李珍也表示，以强大品牌影响为依托，步步高产品的准确定位和精良的产品以及快速的反应为经销商打下坚实的后盾，是除了优惠政策以外最值得信赖的根本。相信广告宣传会为步步高学生装注入强心剂，而优良的营销网络和产品才是品牌快速成长的营养液，方方面面的精益求精一定会使步步高越走越好。
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