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战略的和战术的 “相比于我国鞋服行业在打造品牌初期的广告轰炸策略，家纺行业有着明显的差距。鞋服行业充分利用大众媒体进行高空广告轰炸，大部分企业均是一夜成名。福建晋江为典型，先后崛起20余个品牌，也因此被誉为“中国名牌之都”。”众华家纺集团公司董事长魏中华说。 “但短暂品牌知名度并不等于品牌忠诚度，也不能够转化为企业利润，当然，对于品牌的塑造除了前期的推广外，后期产品品质、服务水平的提高更加重要，否则就会陷入无穷的恶性循环之中而不可自拔。” 魏中华表示，发展品牌是战略不是战术，品牌不仅仅是起个好名字，不仅仅是花多少钱做广告，而是一个整合的战略，是动态的战略。在我们企业不断发展壮大的时候，业务变得更复杂，营销的范围不断扩大，品牌的形象可能会冲淡，品牌的花样会多起来，因此就需要对品牌进行管理、整合和动态化的控制。 制造的和创造的 从上个世纪80年代末开始，有实力的绍兴国有大型企业就成为了当地创品牌的先行者。特别是绍兴的出口名牌企业在品牌发展方面作了很多有益的探索，为更多的企业走品牌之路发挥了示范带头作用。 绍兴的品牌建设起步早，生产的基础扎实，文化底蕴深厚，名称的美誉度高。绍兴的品牌发展走“绍兴生产”到“绍兴制造”进而到“绍兴创造”是必由之路。 民族的和世界的 魏中华介绍，他们的所有产品都是特别邀请知名设计师或者企业的设计团队精心创作而成的，每一组系列产品都饱含深意，附有韵味。原创就意味独一无二，样的原创产品其开发成本是很高的，所以，其人力、时限都是风险。 绍兴的整个品牌的发展还处于发展中的阶段，前一段发展更多的是摸索，具有朴素的品牌意识，绍兴在经营中逐步调整自己适应市场的过程，积累了很多成功的经验。下一步的发展就是要从市场的定位，产品定位，经营的模式，进行深入的探讨，提供更多成熟的经验。 “越是民族就越是世界的，在国外市场的成功使我再一次体味了这句话。” 魏中华说。 墙里的和墙外的 “我们绍兴家纺有个怪现象。”魏中华说：“一些家纺企业在提高产品质量和科技含量的基础上，逐渐把自己的品牌推向了国际市场。但是，他们在国内却一再遭受挫折，只能让自己的品牌‘墙内开花墙外香’”。 “其主要是因为国内销售渠道不畅，不少家纺企业反映，市场不规范，销售成本太高。有时候商场卖货的价格比厂家给他们的还要低，就为了拉抬人气。”魏中华说，“这种情况不利于制造业品牌建设。销售商和生产商应当建立伙伴关系，而不是相互控制的关系。零售企业应当具有长远的、战略性的眼光，通过多种措施降低成本，争取多赢。” 家纺要真正成为重振绍兴大纺织雄威的战略突破口，重振雄威，需要企业自身的重视。一个品牌的成长和发育，有了品牌意识还不行，更需要政府及时出手引导和扶植。 |
