六问中国珠宝界

    马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，为泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监。

    宝玉石周刊：做为资深的营销策划人士，您分析一下珠宝行业内目前的营销状态？

    马超：相对于一些新兴行业，珠宝行业的历史可谓久远。但是从步伐而言，珠宝行业整体的发展速度却趋于缓慢。近些年来，蒙牛乳业的神五营销、超女营销，北京现代的世界杯营销，橡果国际的电视营销，匡威的互动营销等事件都使国内营销界沸腾不已。而反观珠宝行业，其创新营销却乏善足陈——拿今年十月一日来讲，笔者所看到的大部分珠宝行仍然依赖于买赠、打折、抽奖等基础促销手段，其效果可想而知。

    当然，形成种状况的原因有很多种，其中包括行业内营销精英匮乏、品牌发展无准确定位、企业无战略规划、家族制管理弊病突现等诸多因素。俗话讲，思路决定出路，各珠宝企业如想改变目前营销的疲软态势，就需要结合市场及自身情况进行系统整改，逐渐弥补各个短板——当价格战不再是竞争的唯一武器时，珠宝行业的营销策划将会上升到一个新的水准。

    宝玉石周刊：有业内资深人士曾说过，目前国内珠宝企业集体缺课，您如何看待这个问题？

    马超：我并不完全赞同这个观点。笔者一直认为适合的就是最好的。一些业内人士动辄就将卡地亚、蒂凡尼等品牌放到桌面上说事，却忽略了以上品牌的发展时段、各个国度的文化背景、消费特征等诸多因素。对于国内众多珠宝企业来讲，在没有融资武器及强大资金后盾的前提下盲目发展超前文化本身就是错误。其一，无论哪个品牌再怎样利用炒做利器，但品牌文化却不能在一朝一夕中沉淀；其二，领先应当适度，步伐过大难免会走上当年万燕VCD的老路；第三，虽然国内的高等教育已经普及，但国人的整体素质依然偏低，如果营销手段很超前则会导致消费者接受困难，最终形成营销错位。

    “生存第一，发展兼顾，在生存中酝酿文化，在文化酝酿时壮大自己”是笔者为国内各珠宝企业开出的一剂药方。当然，目前国内大多珠宝企业确实存在一定的缺课现象，这也是值得引起关注的一点。在这方面，每个企业家应当不断给自己充电，并在营销思路发散、企业发展战略、员工培训等方面综合提高方能有所创新、改变现状。

    宝玉石周刊：“品牌定位不准确，品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。”这些问题几乎成为评价众多行业中国珠宝企业品牌营销的通用语，扑面而来的价格战、渠道战成为民族品牌难以走出的黑洞。根据您多年的营销经验，珠宝企业在发展品牌时如何进行有效的品牌策划营销？请给一些指导性的建议？

    马超：每个品牌的都有自身的特性，盲目的抄袭、跟风是不能带动企业发展的。拿百胜旗下的必胜客而言，在拓展大陆市场时盲目的照搬了肯德基的拓展方式，从而致了国内市场的全线溃败。后来，必胜客对自身情况以及中国特色进行了细致调查，从新明确了品牌定位与发展方向，才终于开创了属于自己的蓝海，成功晋级百胜旗下第二品牌。

    在珠宝行业，每个珠宝品牌都应结合自身及市场情况进行发展。拿泛美钻溢珠宝投资集团下属的几大品牌来说，笔者将“专业”定位于SJONO｜世纪缘钻石、以心玳尔（KODIRO）钻石抢滩“时尚”珠宝市场、用欧柏斓占位“经典”美钻之颠，使三大品牌相辅相成的形成网状结构，才最终得以使泛美钻溢珠宝投资集团成为了国内拥有加盟商最多的王牌企业。

    具体到单个品牌时，笔者认为每个品牌都应该用更多的时间去了解自己，比如你的珠宝品牌是否有悠久的历史，或者你的品牌是否充满文化气息，又或者你的品牌拥有强大的研发优势……等等。每个人都是不同的，每个品牌亦然，当你对自身品牌有了清晰的认识后，那么再结合自身优势扬长避短，自然可以提炼出独特的卖点与品牌个性，最终走出价格战、渠道战怪圈，形成差异化竞争，开创属于自己的品牌蓝海。

   宝玉石周刊：特许连锁经营被誉为“21世纪最成功的商业模式”。特许连锁经营已成为广大中小投资者普遍关心的热点话题。珠宝企业在品牌的推广中近年来也在应用这一营销模式，你怎样看这一营销方式？投资者应加盟什么样的珠宝品牌好，请您给些建议？

    马超：可以肯定的说，特许经营是品牌与渠道拓展的最佳方式。但是，如果要利用好这把利剑还需要企业拥有深厚的内力，否则这把双刃剑就会划伤企业、划伤品牌。那么什么才是企业的内力呢？

    第一，企业需要强大的资金实力做后盾，流畅的现金流可以为企业在产品研发、品牌拓展、渠道开发等方面游刃有余。

    第二，企业应该树立正确的品牌发展观，试想一个企业以树百年老店为目的去发展特许经营会是何等的专注？但若以单纯的招商圈钱为目的，那又会是怎样一个情况呢？

    第三，企业应该有广阔的发展视野，在这方面就需要企业的市场总监能够高瞻远瞩，如何布局市场？是一步步稳健的去开拓市场，还是应该高举高打迅速占领终端？是将加盟商网络编制成星状结构，还是发展同级别城市形成线状结构？这些都是在发展特许经营前应该考虑好的事情。

    第四，企业能否给予加盟商营销策划支持？企业是否有正规的市场部编制？既然是做百年老店，那么就应该以最热忱的态度去面对，在加盟商缺乏脑力支持时，企业应该派驻市场专员为其出谋划策，保证每个加盟商都赚到钱。只有加盟商都赚到钱了，那么你的品牌才能得以树立，你的渠道才能稳固。

    第五，企业是否能对加盟商进行专业培训？在加盟商缺乏经营意识以及在营业员缺乏销售技巧的情况下，企业应该果断的派驻培训师进驻加盟店，对加盟商、店长、营业员在珠宝常识、销售技巧、广告投放技巧等方面进行系统的教导，只有这样才能提高加盟商素质，最终使每个加盟商在综合方面都有所提升。

    宝玉石周刊：而对于投资者而言又该如何选取珠宝品牌呢？

    马超：第一，通过各种渠道对欲加盟的品牌进行系统考察，其中包括销售情况、品牌美誉度、广告投放情况、企业当前加盟情况等等。当然，最重要的一点就是加盟商应到该公司进行面对面的考交流察，从而避免企业造假。

    第二，了解欲加盟品牌的品牌文化。只有当企业的品牌文化和经营思路能够与自己的理念对接时，才能选取该珠宝品牌。

    第三，了解企业是否有市场专员为自己的经营出谋划策。比如该珠宝公司是否会派业务员及企划人员在VI、选址、装修、货品选取、广告策划、开业方案等方面进行系统支持。如果企业无法做到这一点，那么加盟者就需要谨慎待之了。

    第四，了解企业是否能够派驻培训师对自己招聘的员工进行培训。在日常的销售中，王牌营业员的作用是很大的。如果企业能够派驻培训师在珠宝专业知识、销售技巧、货品陈列技巧、POP及日常宣传品使用、团队配合技巧等方面进行系统培训，那么未来团队的战斗力将会大大提升，从而提高销售额。

    除了以上四大要素外，加盟商还需要对该品牌老板的商誉、资金实力、企业组织结构等进行考察，限于篇幅有限，这里便不在累述。

  宝玉石周刊：新品上市，营销推广应该注意什么？

    马超：在新品推广方面，笔者认为应做好以下几大方面：

    第一，做好前期市场调查。在开发新产品前，企业的设计师不该闷在办公室里，而应下到市场一线去做调查；另外，新品推出后应当事先对典型人群开展试戴，最大程度上避免新品上市后出现尴尬场面。

    第二，做好文案策划。产品如果单纯摆在柜台里，那它也只能是一件产品。可如果有精美的文案对产品的设计理念进行诠释，那么产品自然也就有了强大的生命力。

    第三，做好整合传播。为了迎接新品上市，珠宝企业可以有效利用媒体资源在平面、户外、网络、电视广播等媒体上进行整合传播。其中内容应涵概新品的设计理念、设计师、采用何种工艺等等。

    第四，配合新品上市一般要有系统的营销方案，比如挂靠节日进行新品发售、针对会员推出试戴及特惠价销售等。

    第五，做好基层营业员的培训。新品在产品造型及设计理念方面都有别于老产品，在上市前对营业员做好系统的培训，有助于他们在销售做好准备，并对产品进行正确的诠释。

    宝玉石周刊：SJONO|世纪缘是如何突出品牌个性？

    马超：SJONO|世纪缘是泛美钻溢珠宝集团旗下最出色与耀眼的品牌。在数十年的发展征程中，SJONO|世纪缘以普及美钻文化为己任，在拓展大陆市场时SJONO|世纪缘充分考虑到了国内受众对钻石的喜爱与兴趣，从钻石起源到初级加工、从造型设计到深加工，直至每颗美钻到顾客手中都贯穿着SJONO|世纪缘对钻石文化的强烈企诉。其中，笔者在开拓大陆市场时主要从以下几方面着手：

    第一，树立以“专业”为主导的品牌核心价值，并将此作为推广的核心，从营销、策划、管理、培训、设备购置等多个方面对“专业”进行引导，从而使传播点在多个环节放大，最终形成雪球效应。

    第二，利用高端媒体拉伸形象。在SJONO|世纪缘进入大陆的数十年里，SJONO|世纪缘先后冠名了央视的《情感方程式》、河北卫视的《电视大精彩》；率先在《齐鲁晚报》开辟珠宝专版，并在山东综艺台投放海量形象广告……这些措施都强力拉动了SJONO|世纪缘的形象，从而使山东、河北、安徽、湖北、江苏等十几个省份的受众迅速感受到了SJONO|世纪缘的魅力与品牌内涵。

    第三，深挖钻石文化，传播精致理念。在笔者的强烈建议下，SJONO|世纪缘先后建成了世界上为数不多的珠宝玉石博物馆、宝玉石研究中心、珠宝玉石人文中心三大机构。其中，SJONO|世纪缘珠宝玉石博物馆收集了远古钻石原石、世界上第一台钻石电子称、数百幅名贵油画等各类珍稀名品上千件，上百年的钻石文化就此浓缩于一隅。

    第四，除了在高空搭建文化平台外，SJONO|世纪缘还将宣传落到了地面，其中《风尚.世纪缘》、《缘专刊》等刊物分别以独具特色的风格为受众展示了钻石的渊源、文化、历史、生产工艺与流行趋势。同时，SJONO|世纪缘还自行与国内外钻石专家合作，历经8年撰写了《钻石.大自然的奇迹》一书，该书着重对钻石的发行、工艺制造以及久远的历史进行了系统型描述，是全球作为珍贵的钻石资料书。

    第五，利用资源优势开展各类文化展览。近些年来，随着顾客对钻石的了解，基础型品牌传播已无法使受众提起兴趣。在笔者的策划下，SJONO|世纪缘先后举办了十国钻戒文化节、SJONO|世纪缘收藏级美钻展、SJONO|世纪缘百枚克拉钻巡展、SJONO|世纪缘异型钻石展、SJONO|世纪缘钻石文化展等数十次大型活动。这些活动的开展不仅使顾客能近距离欣赏到美伦美奂的艺术品，还能使顾客在每次展览中学到生动有趣的珠宝知识，从而使SJONO|世纪缘的“专业”形象得到了不断提升。

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