时尚：得“草根”者得天下——安踏品牌管理中心总监徐阳解读“草
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徐阳是个典型的上海男人：时尚、激情、敏感，同时是个做事认真的人，和他身后的安踏有同样的做事理念：要做就做最好。安踏十几年前从600双鞋子起家，到连续5年市场占有率第一，成为国内领先的体育运动品牌，安踏成功的本身就是一个传奇——一个“草根”的传奇。由此，也让人们对安踏新的品牌战略精神——“草根文化”的出台，感觉并不奇怪。
“草根”即大众
记者：很久以来，安踏的广告语“我选择，我喜欢”已经深入人心，为什么选择在今年出台新动作？
徐阳：1999年，安踏请孔令辉代言，“我选择，我喜欢”的广告是为了提升品牌知名度。现在的“keepmoving，永不止步”则是过去的升华，为的是走得更远。经过和市场调查公司、战略公司集体研究，安踏品牌需要重新塑造，重新提出新的企业使命：永不止步，将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中。
记者：您在不久前宣告将永不止步的“草根文化”确立为安踏新的品牌战略精神，我们如何理解种所谓的“草根”？
徐阳：“草根”(grassroots)一说始于19世纪美国的淘金狂潮，笔笔⒋铰鐾寥辣聿悴莞っ⒌牡胤剑旅婢驮滩刈呕平稹Ｓ⑽膅rassroots单列为一个词条，释义一为群众的、基层的,二为乡村地区的,三为基础的、根本的。简单讲，“草根”即大众，“草根精神”则代表着永不止步和超越自我的坚韧和顽强。安踏确定“草根文化”为新的战略理念，也就是确定了为普通大众服务，生产性价比更高的产品的理念。
记者：从安踏新的广告宣传片中，我们能否看到这种理念？
徐阳：安踏理解“草根”的理想与坚韧，为了激励平凡人，我们购买了英国歌曲《wearethechampions》的版权，并赋予这首歌曲一个更积极的含义：讲述普通人追逐梦想和不言放弃的励志故事。我们特意为其制作了运动气息十足的TVC：没有造作，没有明星，MV中都是朝气蓬勃的普通人，充斥着地地道道的“草根”族，传达了“草根”生存和成功的源动力——“KeepMoving，永不止步”。
“草根”是企业做大做强的方向
记者：为何选择“草根文化”作为新的品牌战略理念？
徐阳：“草根”人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我，这就是“草根”人群最重要的部分。中国的运动员很多都是普通的“草根”阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。这样的品牌态度符合中国的体育精神，而且对于立足中国，包括在亚太地区扩展业务都具有很大的张力。
记者：是什么让安踏做出这种调整？
徐阳：是“草根”的力量。在企业长期的发展和激烈的市场竞争中，我们认识到，只有抓住大众消费阶层、了解草根消费特点，才能在变幻莫测的市场中始终保持竞争优势。德国的大众汽车能收购高端的宾利汽车，美国的福特汽车能收购美国最高端的林肯汽车，就说明品牌只有代表了大众才有可能扩大影响力，这是企业做大做强的方向。而“草根”正是代表着大众。
记者：是否担心会出现这样的误解：“草根文化”或许代表着产品走向低端？
徐阳：我想这种担心是多余的。“草根文化”不是指低层次的群体，并不是把安踏的定位降低了。可口可乐其实也是“草根”产品——一瓶2元的大众饮料。我们不要把“草根”想得很低档，“草根品牌”其实是大众能够接受的并且受到大众喜欢的品牌。安踏愿意做这样的品牌。
记者：是否可以这样认为：确定了“草根文化”新理念的安踏，将不再需要明星代言？
徐阳：安踏不会排除明星代言。安踏需要的代言人要能够拉近与消费者距离，并让消费者产生亲切共鸣。但是，在明星的选择上会考虑品牌诉求，明星的出现不是否定“草根”，而是给“草根阶层”一个成功的梦想。
将“草根”进行到底
记者：在“KeepMoving，永不止步”的指引下，安踏今后在营销策略上有何改变？徐阳：未来，我们将把重点目标市场放在国内“草根”阶层。一方面积极支持中国的各大体育赛事，走与中国体育事业共同发展的道路。另一方面，安踏将瞄准大众体育运动用品这一巨大的潜在市场，加强旗下产品在国内体育运动用品市场上的细分。同时，在市场上，加强对消费者进行引导，提高品牌含金量，突出区别于其他品牌的不同个性。
记者：如何打造“草根文化”？
徐阳：宣传“草根精神”，鼓励更多的普通人坚持不懈地实现自己的梦想；吸引“草根”，制造性价比更加合理的产品服务普通老百姓，让更多的人参与到体育运动中；帮助“草根”，推动体育事业的发展；将体育明星、教练引入街头，增加“草根”跟心中偶像接触的机会，成为大众体育的出色传播者；创造“草根”成为英雄的机会。
记者：对安踏的未来发展如何定位？
徐阳：在每一个强大的体育品牌背后都有一个体育强国支撑，安踏会和中国体育一起进步，要让超越自我的体育精神融入到每个人的生活中。
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