王鹂女士谈李宁品牌

　　对外经济贸易大学、中法国际工商管理学院院长刘宝成

　　中国惠普有限公司的首席知识官高建华

　　李宁体育用品公司的营销总监王鹂

　　20世纪90年代初，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，“李宁牌”首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。

　　据李宁公司2001年的市场调查发现，一方面,与国际知名体育品牌NIKE 、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面,当今的体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品。出生于20世纪80年代的年轻人,变为了体育用品的重要消费者。

　　因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15-35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。

　　事实上,在李宁牌12年的成长中，李宁公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾经选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列广告语。但时尚潮流日新月异，李宁品牌在年轻人群中的影响力仍然有限。

　　李宁公司面临的问题是：如何提升李宁品牌在新生代消费群中的影响力？

王鹂：其实刚才我想个短片大家也看得很清楚，对李宁品牌来说，它经过十年的发展到今天这个品牌也的确面临一些新的问题，但是一个品牌随着它的成长以及外部环境的不断变化，比如现在跟十年前中国的这种体育行业的环境已经完全不一样了，有很多国外的很强的品牌进入，也有很多本土的品牌成长，所以对我们这样一个品牌来说，我们绝对不会自甘于说我们是老大，所以我们就不去思考一个未来的一个情况，和一个对未来的策略性的一个考虑，所以我想重塑李宁品牌，基本上在我们自己这个公司，我们认为它是对品牌的一个二次重建和创业。

刘宝成：我想问一下，你这个市场的定位年龄跨度是很大的，你有没有尝试过更加细分。

王鹂：相对来说，我们会定得比较宽，比如我们看到的可能是18岁到35岁，但是去细分它的时候，我们其实现在有很多的考虑，比如说我们现在有叫运动时尚的李宁品牌，就是品牌它已经有延伸了 。

主持人：我还想问一个问题，王女士您希望在年轻的消费群体当中，在他们的心目中，李宁牌是一个什么样的形象，您希望在他们心里播下什么样的种子？

王鹂：第一个我们无论从哪个方面来说，我们一定是源于体育，用于体育，那么另外一个呢，我们的品牌一定是希望是积极健康的。

主持人：看来李宁体育用品公司的情况我们了解得差不多了，现在我们就请两位嘉宾给王女士提出你们的建议。

高建华：我想从完整产品的角度提一些建议，我们讲什么叫完整产品呢，就是说任何一个产品，不管是小的一件服装，还是大的一个汽车，它都有三个层面，最里面的叫核心产品，再外面这一圈叫外围产品，最外面一圈叫外延产品，核心产品更多的是竞争你的技术含量，外围主要是服务，外延这一圈更多的是感觉，一种体验，第一次打电话打到你这个公司，接待他这个人好不好，去你的店面看一看，色彩风格跟他的想像一样不一样，这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。

刘宝成：我想最熟悉的词现在是知识经济，知识经济主要是从投入角度来讲，反过来从销售角度，或者从市场角度来讲，消费角度来讲，叫意识经济，意识经济也就是说消费者心里的感觉。

高建华：我想举一个简单的例子，美国曾经有一种防晒霜，欧洲人、美国人很喜欢度假的时候到沙滩上晒太阳，晒得黑黑的，显得很健康,所以他就研究了一个非常好的，在技术方面，核心产品非常好的这样一种防晒霜，但是当把这个产品推向市场的时候，他发现这些年轻人并不买账，就像吸烟有害健康一样，有人照样还是抽，他后来就做消费者的调查，就是在问你到底为什么要去海边，你为什么要晒成黑的，也就是你关心消费者这么做动机是什么，然后他就把他的整个广告词改了，他说从今以后你用了我这种防晒霜，晒出来的颜色会更好看，更健康，那些人一看，抹上这个东西能让自己晒得更漂亮，更好看，所以这个品牌就起来了。

主持人：在赤橙黄绿青蓝紫之外的一种健康色。

王鹂：就像刚刚高总说的，其实我们要做的，不仅仅是产品本身,更多的是跟文化连结在一起，所以我们采取的办法就是说，我们经常会跟消费者沟通的是以一些活动的方式,比如说在世界杯期间我们会去做音乐足球魅力赏，大家一起在酒吧里面看世界杯，他们又会觉得这个品牌跟他们很接近。

刘宝成：在哲学上一直有一个永远终结不了的争论，就是人性恶还是人性善，在营销学界一直也有一个解决不了的争论，就是消费者是聪明的还是愚蠢的，但是有一点，大家共识比较多的，就是消费者越有钱他就越愚蠢。我们专门做过一个世界鞋业的调查，在美国的Bradley店卖的耐克鞋，差不多平均是86美元，最终调查是主要的生产基地是在广东的东莞，它的劳动力成本加起来可能不超过4美元，就我们李宁牌来讲，我觉得和耐克相比也好，和阿迪达斯相比也好，我想质量没有太大的差距，但是为什么我们的价格差距有这么大。

主持人：您觉得为什么？

刘宝成：我觉得没有找到更多的愚蠢的消费者。

高建华：我觉得这个不能一概而论，我觉得这要从另外一个角度看这个问题，并不见得说有钱就变得越来越愚蠢，因为我觉得你有钱了以后，你能够容忍的，犯错的，失误的量就会大了。

主持人：在我们深刻地反思人性善还是人性恶之前，刘老师能不能也给王女士也出一个主意。

刘宝成：很直截了当发挥本土化优势，说白了就是我们要扬长避短，我们的长在于我们的本土化，我们中国人的体型，明显地和西方人是不一样的，我们起码能不能和洋品牌相比，我们把裤子做短点，上身做长点，在西方一些朋友带回一些衣服，上身合适，下身就太长了。

主持人：我们在中国的商店也遇到这样的情况，当你问服务员这是为什么的时候，他告诉你这个叫欧版，或者叫出口转内销版。

刘宝成：举一个比较现实的例子，就像TCL，它是手机行业的后起之秀，比如他们做了一个上千人的市场调查和市场测试，同时他也了解到中国人的脸型比西方人稍微小一些，脸型的弯度也跟西方人也不同，所以他们开发的手机的翻盖和主体是155度这么一个角度，正好适合中国人这种打电话的需要。

主持人：符合脸型的曲线。李宁牌有没有深入地去调查一下，关注一下我们的青少年他们的成长时候的身体变化的趋势呢？

王鹂：实际上我们有一个全亚洲最大的开发中心，我们进行很多这种运动力学，比如说人体包括它的结构，什么样运动，它需要什么样的支撑，这些最基本的研究。

主持人：刚才我们两位嘉宾给王女士出了两个主意，高先生出的主意是在品牌的外延上多做一些文章，更多地卖给人们一种思想，而不仅仅是产品的本身，刘先生的意见是把本土化的优势更深入地挖掘出来。

刘宝成：发挥得淋漓尽致。

主持人：当然王女士也对两种意见有很充分的回应，我们又生发出其他的一些想法，我们先休息一下，待会儿看看我们两位嘉宾还有没有什么新的主意。

主持人：欢迎回到我们的演播室，看看两位嘉宾还有什么新的想法提供给王女士。

高建华：我想如何跟消费者去沟通，让他们能够感觉到说, 这个品牌是比其他品牌更了解中国的消费者，这里面有一个理性的诉求，如果说只是喊一个口号，或者有一个比较好的广告词的话，这个时候实际上思路是雷同的，在一个思路雷同的情况下，一定是谁是强势的谁占优势，在这一点上肯定我们不占太多的优势，因为它是个国际性的品牌。

王鹂：您说得特别对，实际上我们要给消费者一个理由来选择。

高建华：举汽车行业的例子，像奔驰也好、宝马也好、沃尔沃也好，都是高档汽车，但是它们三个每个都有它自己的诉求，奔驰更多的是强调的一种身份，气派，当然这个都是比较虚的；宝马呢，强调的是开车的那种愉悦，那种刺激，实际上这也是一种感觉；但是沃尔沃强调的就是安全，就是一种纯理性的诉求。我曾经去过北京的一家沃尔沃专卖店，他讲如果这个汽车发生碰撞，别人的汽车轮子是会往后跑，会把别人的腿可能挤坏了，而我的车可能往两边跑，你一听这又不错，类似这样的例子，他差不能举了15个左右，里里外外讲的一切全是用一些能够量化的数据，你得出一个结论，好像其他的车都不安全，就因为你被他感染了。

刘宝成：凌志车刚打美国市场的时候，他那个广告做得很特别，一杯水放在挡风玻璃上面，然后就猛开，前面用一个小动物跑过去，一下急刹车，这杯水没有洒，它什么话都没有说，就表现一个Lexus，所以就突出一个字，稳。

王鹂：我们有一种T恤衫里面加了Coolmax，Coolmax是杜邦的一种纤维，就是做衣服用的，它的最大的功能就是快速排汗，快速散发热量，它大概每平方毫米有四个排汗的管道，所以我们会在每件Coolmax的衣服上,带上功能介绍标牌，放大它的纤维的结构，让你知道这个东西是怎么回事。

高建华：因为我说这个理性的诉求，不是说我们把产品介绍给用户，当然这是一个方面，更多的是拉开你跟竞争者的距离，如果说我用的这个材料，他从来没用过，这就是我的一个特点。

王鹂：这个我能够理解，可能对于我们品牌，目前来说，还做不到完全的排他性，就是你的独创性。

主持人：刘老师给出您的主意。

刘宝成：还有一个直截了当的建议就是体验营销，再具体一点就是说能不能把我们李宁公司的专卖店把它建设成一个青少年体验时尚，体验运动，体验魅力的这么一个广大的空间，像耐克鞋它们就专门有所谓体验城一样。

主持人：两位嘉宾有没有在生活当中体验过一些受到类似的影响的一些体验场所，然后从而对某一种产品发生强烈的兴趣，最后去购买。

刘宝成：我个人一个例子，有一个推销小型吸尘器的，一个叫Verwork(沃尔沃克)，吸尘器，另外一个是伊莱克斯，都曾经上门推销过，伊莱克斯在我心目当中，品牌已经非常深了，但是Verwork(沃尔沃克)好像我原来不知道，但是最终我选择了Verwork(沃尔沃克)，主要是因为什么呢，他说先生你试一试，他手把手地扶着我，当时那个销售员也不是女的。

主持人：女的也没有关系。

刘宝成：他手把手地告诉我，墙角怎么扫，窗帘上怎么吸下来，尤其是哪一个呢，就是一种震撼，他吸你的床，我这种感受这种体验就是，我现在就给你钱，你就把这个样品留下，当然伊莱克斯他就说我这东西多么好，我们是多么知名的品牌，但是他没有说服我，就是这种体验没有说服我。

高建华：其实说到这儿我突然想起来，如果说我们想营造一种亲和力，那好了，有没有这么一种环境，让人一到这个地方，所有的一切都是围绕这个亲和力在做文章，让你感觉到什么东西都是跟这个主题密切相关的，它就加深了对你这个宣传口号的印象。

王鹂：对，实际上我觉得这的确有好几个层面。

刘宝成：体验还有一个层面就是体验共享。

王鹂：比如这次我在ISPO（世界体育用品博览会）看到一个最完美的体验营销，我觉得就是挺受感染的，它有一个是卖沙滩服的，欧洲的品牌，人家都是做了很多展馆，展架挂衣服，它整个租了大概700平米这么大地方，然后就铺了一层沙在上面，放了躺椅在那儿，然后一个特别大的屏幕，上面就是特别漂亮的各个海滩情景，然后它旁边设了一个吧台，就是不断地免费供应啤酒，谁到那儿，只要你进来参观，你可以在那儿躺着，然后听着音乐，我就觉得其实这是很典型的，其实它没有给你看他有什么产品，其实让你记住它就好了。

主持人：现在我们的两位嘉宾又提出了两个新的建议，高先生的意见是以理性诉求为切入点，争取做到和其他品牌的体育用品之间的一个很明显的差异。刘先生的意思是，做成一个让人们感受得到李宁所诉求的精神内涵的这样一个空间，把虚无缥缈的词汇，做成让人可触可摸的这样一个环境。不过今天除了两位来到我们演播室之外，还有一些网上的热心的观众给您提了一些建议，建议李宁牌在竞争中建立标杆，采用市场模仿策略，他觉得如果想要超越对手的话，最好是紧紧地咬住对手，做这种市场跟踪和模仿，然后再强调一些别人没有的，而我有的，可能就会超越了。

刘宝成：我曾经看到一个公司的CEO（首席执行官），他在讲，我只吃第二口苹果，他说第一口是酸的，是苦的，我不知道，所以我一定要让别人吃第一口，但是我也不能吃第16口，因为那只剩下一个核了。

主持人：欢迎回到我们的演播室，这个李宁牌是从体操运动员的名字演化而来的，像类似的品牌还有福特汽车，是创始人用自己的名字，但是耐克就不是创始人自己的名字形成的，创始人和品牌之间的内涵，在李宁公司现在来看，是应该结合得更紧密，还应该更松散一点。

王鹂：就李宁先生本人来说，他一直希望品牌和个人分开，他从来没有做过我们的形象代言人，他一直觉得个人和李宁牌是两回事。

刘宝成：我觉得任何创始人的知名度也好，或者是其他方面的知名度也好，它都是一种资产，创始人创业的时候，它是一笔投入，但是这笔投入也和其他的资金一样，都有一个折旧期的问题，那么有一个延长折旧的变化就是形象的翻新，为了保持他在行业的形象，他必须这样做。另外像西南航空公司的Colleen Barrett , 他就不断地自己做小丑，今年按说他比李宁还要大，他有50多岁，他在飞机上一会儿扮成一只大公鸡，跟旅客在那儿捅捅，在这儿拍拍，但是人家就说，这就是他，他就不断地在翻新这种形象，这也是一种办法。

主持人：他还得培养一个接班人，要不然的话，万一没有人扮小丑了，大家觉得很失望，品牌价值就落下来了。

刘宝成：西南航空公司的整个文化，都是这样的亲和的哥们式的文化，你上它的网站，第一句话，Are you nuts你疯了吗，你撞到我的网站上来，你疯了吗，它整个的文化形象的统一性一直保留下来，这个就是创始人和公司之间的关系，那么也就是说把个人形象的投入资产，能不能尽快转化成一种无形的品牌资产，这就是一个关键的问题所在。

高建华：我觉得如果从一个品牌的长远的运作来看，应该说这就是一个简单的代号，或者是一个名字，就像惠普一样，它最早也是一个公司的两个人的名字，现在人们已经很少再会想起那两个人，等你的品牌形象树立起来后，实际上就跟这个家族，跟个体就慢慢脱钩了。

主持人：这个就像咱们现在买P&G的产品了，买P&G的时候，首先头脑中想到的是一群健康的靓丽的青春的一些男性或者女性的形象，很少有人想到，两个拄着拐杖，留着胡子的老头。

刘宝成：但是我觉得另一方面，公司的创始人本身也可以，起码来说是可以被利用的资源，因为一个品牌，一个好的品牌背后它一定包含着历史，包含着故事，比方说我们做一个，将来李宁公司做一个李宁博物馆，或者中国体育用品博物馆，那么其中有李宁光辉的形象，李宁和李宁公司，我觉得这是一个可利用的资源。

主持人：这个可能还要看创始人在创立了这个品牌之后，有多长时间还在对这个品牌施加影响，像我们讲的IDG的麦格文，他现在还在担任自己公司的董事长，还有福特家族，这个家族还在对福特汽车产生至关重要的作用，如果创始人一开始只是创立这个品牌，后来就离开了，这个公司交给别人了，那可能慢慢地就会形成一个，人们对产品和公司形象的认知，忽略了创始人本身。（来源：央视国际）