洪伟：深入才有成就感

发布：www.liulingling.com　来源：医学杂志

从任职于事业单位中主管服装行业的部门，到下海经营服装店，到进入企业参与管理，再到一个品牌的接手和成功打造，服装人洪伟在服装领域不断摸索前行，“深入一个行业，才能体会到个领域的魅力，也会更有成就感。”洪伟希望自己能在服装行业树立起职业经理人的个人信誉，同时能给中国的服装业带来一些新的经营模式，给业界以启发。

　　用服装体现自我价值

　　事业的成长、被社会的认同是洪伟执着于这个行业一个原因，此外，出身于服装买手的洪伟本身对服装的理解，对服装的敏感度，对时尚潮流的把握，更使他对服装业情有独钟。洪伟从某事业单位中主管服装的部门开始接触、了解服装行业，并发现了其中的商机。1990年，他下海经营服装店，在温州开出第一家有店名的服装店，改变了当地服装店只有门牌号，没有名称的历史。经营中洪伟感受到服装与生活的密切相关，服装的多样变化，开始对这个领域产生浓厚兴趣，希望通过把握时尚的脉搏来体现自我价值；之后“追风少年”、“潮流一族”两家服装店在温州的火爆，使得他积累了一定的专业知识及经营经验，也使他被周成建发现，两人开始了合作的历程，成功推出美特斯·邦威品牌；凭借初期自己在广东作为买手的采购，以及代理香港品牌佐单奴，洪伟逐渐学习到企业的经营理念和虚拟经营的模式，将过去个体经营的经验串联起来，系统化服务于一个自主品牌的建设；接下来他与高邦的老板从零开始建设一个品牌，六年的职业生涯使得洪伟从个体经营，到企业化经营，再到品牌经营，有了一个长足的进步；2000年，洪伟在杉杉老总郑永刚的“慧眼”下进入杉杉企业，接手意丹奴品牌，喜欢运动的洪伟希望引入运动、休闲元素让自己的个性得到张扬，再加上对户外运动在中国未来发展空间的认识，一个特色、差异化的户外休闲装品牌出现在业界和消费者面前。

　　合作模式的全新尝试

　　洪伟与杉杉的合作可称为投资者和经营者分离的企业管理方法的全新尝试。现在国内企业经理人和投资者之间的问题是显而易见的，一些企业希望突出职业经理人的角色，但由于种种原因，不能做到这一点。洪伟认为，与杉杉的合作模式既能体现投资者的意愿，又给经理人提供了一个充分施展自己能力的平台。具体做法是，合作中杉杉将经营权、财务权、人事权一并交给洪伟，洪伟每年提供年度的商业计划，董事会通过后付诸实施，每年的实施结果由董事会进行评估，提出不同的审计意见，然后进入新一年度的测评，杉杉通过一年两次的审计和财务总监的派驻来控制意丹奴。虽然是经营者和管理者的关系，但同时管理者又有一定的股权在里面。洪伟认为，这样的股权关系能够吸引职业经理人为这个企业全情投入，也能构筑投资者与经理人之间的相互信任，这便减少了投资风险，这种企业的合作关系更加持续。

　　“在投资多元化的前提下，这种制度为双方的合作奠定了良好的基础，这体现了杉杉集团老总郑永刚超前的意识和广阔的胸襟，否则很难做到将一个投资4000多万的企业交给一个职业经理人⒆靡欢ǖ墓煞荨ＶＳ栏赵谡飧鲂幸抵幸恢北３至煜群痛葱碌乃嘉迪制涠嗥放啤⒐驶恼铰远哉鲂幸刀己苡幸庖澹渫蹲收铰缘闹贫ň龆吮匦胗幸恍┲耙稻砣死次瘢裨蚨嗥放频恼铰圆豢赡苁迪郑彼贫ǔ霰曜既酶嗟娜顺晌哦拥囊辉薄！焙槲八担杂谥耙稻砣死唇玻庵趾献髂Ｊ礁涮峁┝斯憷姆⒄箍占洌杂谕蹲嗜死唇玻幸桓鑫榷ǖ耐哦永窗镏渚钟锌沙中某沙ば约苹Ｍü甑难橹ぃ獾づ肥蹈忌冀涣艘环萋獾拇鹁怼?lt;/P>

　　洪伟认为，作为服装企业的经理人，首先要懂得品牌的发展，有品牌营销的整体能力，作为一个职业经理人必须对自己有清楚的了解：我熟悉什么，我的专长是什么，能否承担起投资人对自己的投入，能否保证结果，这样才能建立起自己的信誉，才能获得投资者的认可，从而权力下放，使得自己的能力得到施展。从投资者的角度说，要有良好的心态，要有对投资项目的认知，对投入、产出周期有良好的规划，不能盲目选择项目和职业经理人。两方面的有机结合才能得到合作的成功。

　　特许经营、虚拟经营的成功对接

　　初期阶段，意丹奴的特许经营来源于英国马莎集团百年经典的模式，选择特许连锁是由于看到了当时整个行业在经营上没有以顾客为中心这样状况。很多经营服装的人完全靠自己去经营，风险是非常大的，包括物流的风险、产品品质的风险、管理理念的风险，实际上由于小的服装经销商很难长期立足市场，给企业带来了很大风险。在这种情况下，洪伟看到了特许经营的优势：有成功的理念、成功的经营模式来支撑经销商，使其风险最低化，这是在竞争越来越激烈，市场风险越来越大的情况下市场的一个必然趋势。事实证明，选择特许经营使意丹奴品牌得到了很好的发展。

　　虚拟经营则来自于他自身对中国服装业的了解，洪伟看到国内很多厂家在为国外品牌做加工，这些工厂有二十几年的经验，设备、技术都达到了国际的先进水平，而从品牌的角度说，不可能所有的环节都由自己做，所以最终洪伟还是选择偏离了自己的工厂，以外包式的经营管理模式将资源成功重组，虚拟经营使自主品牌得到飞速发展和提升，同时又降低了成本。

　　“中国服装业现阶段的发展状态下，特许经营、虚拟经营在很长一段时间内还将得到深入的运行和有效的运用。”

　　培养忠诚的客户

　　在特许经营、虚拟经营运用的同时，意丹奴又创造了一种新的营运模式，洪伟称之为忠诚客户管理模式。，这种模式在意丹奴还处于尝试阶段，但他相信忠诚客户管理在中国将逐渐被重视，“实际上我们看到在其他领域，这个模式已经得到了很好的运用，像安利，它们的经验也可以拿来所用。意丹奴在发展过程中必须有创新才能在竞争中有新的发展潜力。”洪伟说，在经营中时常可以听到“顾客就是上帝，以顾客利益为出发点”等种种说法，但具体操作中并没有让这个标准得到彻底体现。从一些品牌的发展来看，很多品牌只重视于初期知名度和美誉度的提升，实际上一个成熟品牌更应重视顾客忠实度的提升。中国的很多品牌只发展几年就销声匿迹，便很难去考虑一个忠诚客户是如何看待品牌，看待消费的。从这个角度考虑，意丹奴推出了俱乐部的运作模式，有所为有所不为，重点对目标客户和俱乐部成员进行服务，这样品牌的定位更加清晰，服务能得到品牌更好的、有针对性的支持，品牌也便能得到持续成长。

　　洪伟认识到，现代人对生活的追求越来越高，在现代竞争下压力越来越大，他们需要和自然接触，另外随着物质生活水平提高，人们对于旅游、运动休闲这种生活方式越来越青睐，要实现这种生活方式，不但需要服装、用具，还需要一个良好的团队。意丹奴发展自己俱乐部的会员，将喜欢户外运动的人聚集在一起，每两周定期举行一次户外运动，给他们提供有效的服务，将生活上的喜悦传递给他们，真正给他们物超所值的感受，细致到一对一的定点、定时管理和培训，使喜欢意丹奴品牌的消费者有更好的忠诚度。这些活动自然成了企业新闻和广告活素材，并和终端促销手段结合，形成活动、销售和品牌推广三位一体的经营模式。

　　“整个俱乐部的设立和发展在国内没有同行的经验可以借鉴，必须依靠自己摸索，站在发掘、创造客户需求的角度上去逐步形成俱乐部的各种工作方式。”通过一年多时间的大胆尝试，意丹奴已经将俱乐部的营运模式确立下来，也在特定地区进行俱乐部营运，获得了非常大的消费群体，开始深入地与每位会员交流，包括他们生日时赠送礼物，会员需要买越野车、买装备，意丹奴都会提供相应的渠道和相对优惠的价格，包括为户外运动增强体能所组织的羽毛球、游泳、骑自行车等群众性的体育活动，并根据会员的爱好进一步进行细分，提供针对性的服务，意丹奴为此投入了大量的精力和费用支撑客户需求的满足。

　　“意丹奴希望在户外休闲装的领域做到最强，客户忠诚管理模式的摸索和执行也将是今年意丹奴的战略重点。”洪伟说。(文/许海玉)

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