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万钧很年轻，30岁的年龄使得人对他的创业过程深觉好奇。短短几年时间，他一手创立的“戈希曼”品牌已经在内衣行业声名鹊起。如今的“戈希曼”，不仅跻身“中国知名美体内衣十佳品牌”行列，而且其形象专柜和特许经营点遍布全国，庞大的营销网络和飞快的拓展速度，令人不禁大感惊艳。 翻开万钧的履历，所有疑虑瞬间可解：1999年留学德国，3年后回国，任职于浙江中国小商品城集团股份有限公司投资部；2003年，怀着自创品牌理想的万钧扔掉了铁饭碗，走上了品牌历练的经商之路。经过3年的发展，“戈希曼”跳脱贴牌加工的定位，成长为一个倾注了他个人“理想”的内衣品牌。 OEM不足以承载梦想 留学回国后的万钧，涉及过不少行业，从房地产、印刷到服饰。但是，拥有一个属于自己的品牌，始终是他日夜思考的问题。 “同样的东西，义乌卖七八十块，拿到国外贴上他们的品牌，在国内就能卖到好几百，原料及工艺都差不多。要想长久发展，仅仅满足于OEM生产或基于国外市场是远远不够的，必须学会如何依靠自己企业的实力去建立品牌。”于是万钧选择了一条最为艰难的品牌自创之路，在他看来，“创品牌就是把我留学的经历和经验，学以致用”。 2003年8月，浙江宝德服饰有限公司在义乌成立。当时，正值无缝内衣行业发展的黄金期。此举不仅意味着万钧真正踏入商界，他的品牌理想梦也正式起飞。 在过去两年多时间里，万钧和他的公司经历了一场巨大的蜕变。宝德服饰是一家集服务和生产于一体的实业公司，业务范围相当广泛，产品由当初的无缝内衣拓展至时尚内衣、运动内衣、休闲内衣、保暖内衣，家居服等多个专业领域。 对此转变，万钧认为：“在获得中国知名美体内衣十佳品牌称号后，尤其是在著名影星于娜、黄海冰成为形象宣传大使后，公司的国内业务迅速打开了，有很多商家主动找到我们要求加盟，持续多年的国外定单业务也一直比较稳定”。 面对可喜的市场成绩，睿智的万钧没有陶醉和满足，相反地，单一的无缝内衣让他意识到了危机，所以他拓展了时尚内衣、运动内衣、休闲内衣、家居服等多个领域。05年时，他调整了企业的发展方向，把精力转移到了戈希曼的品牌建设中来，放慢了原有的吸收经营加盟商的脚步。即便如此，没有太多的推广和宣传，他的加盟商在05年末还是达到了150家左右，全年的产值达到了3000多万。他笑着说：“戈希曼就像我的儿女一样，我将像培养儿女一般来培养它”。 卖的不仅是产品，更是美 熟知戈希曼的人都知道，其实戈希曼真正吸引人的，是其对于品牌的定位与坚持。不是为了设计而设计，而是在生活中去寻找更实用、更体贴的产品，同时能兼具美感以及创意。就像万钧描述的那样：“我们卖的不仅是内衣，更是一种内在美”。 早在国外留学时，万钧就曾接触过无缝服装，那些花色漂亮的衣服给他留下了深刻的印象。因此在创立戈希曼后，十分注重产品的开发，优化产品结构，细分市场。在提倡“内衣外穿”的今天，他大胆地把自身的品牌理念延入其中，并融合了国际时尚元素及流行色彩。针对时下彩棉内衣相对比较呆板的缺点，加入活泼的颜色。 因为对品质和研发的注重，通过多年外贸定单高质量要求的历练，戈希曼的产品质量在行业内有口皆碑。“精选的原材料、一流的设备、严格的品质检验，成就戈希曼品牌”，万钧分析道。虽然高起点让戈希曼的次品率略高于其他企业，企业利润受到一定影响，但万钧认为种“牺牲短期利益，获得长远发展机会，以外力来约束自己，磨合自身品牌”的做法还是值得的。与国内知名内衣品牌“顶呱呱”的OEM合作，就正好说明了这一点。现今，戈希曼的外销货品基本不需要验货，内销货品也只用抽货检查即可。正因为有了品质这张稳固的“王牌”，在内衣行业价格大“缩水”的今天，“我们选择不拼价格，拼质量和服务”，戈希曼一位销售经理如是说。 万钧对终端的见解独到。他认为，做终端，首先是保证品质，这才是维护与代理商之间关系理所当然的重中之重；其次是服务、沟通以及对突发事件的处理。戈希曼每年都对代理商进行相关终端指导及培训，定期访问，并规定员工对代理商的访问次数每年不少于一次。甚至，戈希曼区域经理的主要工作就是与客户沟通及市场开发，沟通甚至先于开发，做到让代理商“有门可寻，有人可询”。 在理想与现实之间 留学国外的经历，使万钧在日后经营中拥有无可比拟的巨大优势。但同时也正是因为这段经历，使他在经营品牌的过程中有着不少困惑。 “一个好的品牌炒作不宜过多，没有人能光靠炒作永远成功”，一些行业现象让万钧心有感触，“国内内衣市场中普遍存在炒作大于运作的现象”，他认为，市场运作虽然需要一定的炒作，但是要以运作为主，炒作为辅，绝不能本末倒置。在最初市场供不应求的情况下，炒作的策略也许可以发挥效果。但是，当市场逐渐开始成熟，并相对饱和时，炒作的弊端也就表现得越来越明显。 他举例：“2000年保暖内衣类产品全线降价，一些非强势品牌通过价格‘跳水’来争取市场，这使得许多厂家元气大伤，市场一片紊乱，一批企业甚至退出了市场。经此教训后，众多厂家开始变得谨慎起来，广告力度也大不如前，如今已不怎么出现那些日新月异的所谓概念炒作了”。 “现今国内大多内衣企业不注重研发，而过度投入招商。把营销置于产品研发之上，只注重眼前利益，忽略了长远发展”，万钧认为，只有产品才是一切营销的基础，应从产品的本质出发，以消费者为中心，以实用及价值功能为核心，“产品才是品牌王国的奠基石”。 在谈及代理商话题时，万钧用了“浮躁”一词来形容。目前国内大部分的内衣代理商与厂家之间还未建立起互信机制。代理商经常换代理品牌，而工厂也经常更换代理商。代理商们似乎仍在怀念2000-2003年时代的辉煌，而不愿意接受内衣行业已开始步入微利行业之列的市场现状，有些代理商甚至自嘲自己为“工厂的搬运工”。 如今，戈希曼的代理商已遍布全国，万钧自豪地表示：“我们的代理商团队还是比较稳定的，这有赖于我们多年的良好合作及相互信任。健康的代理商与厂家之间的关系就该是相互信任、荣辱与共，共同创造品牌的”。他建议代理商们“在选择之前慎重考虑，选择之后长期合作”。虽然创牌期间有成功的喜悦，也有经营的困惑，但对于即将开始的一番新征程，他依旧满怀期待。在中国小商品城——义乌这个小小的城市里，万钧正和他的团队，怀揣着理想，在品牌塑造的田埂上挥洒着汗水 |
