脑白金、红桃K、昂立系列产品、椰岛鹿龟酒些成功的保健品，无一不是靠广告拉动销售的。我要强调的是保健品没有广告肯定是活不下去的，这就好象女人没有新衣服活不下去一样。
在保健品企业急需在市场套现的今天，企业不可能先做品牌在做销售。老总们总是希望任何一次广告活动都能够帮助企业卖货。这是中国保健品企业一个不争的事实。不象国外企业看中的是长远的利益。可以舍得花钱把品牌扶植起来，本土保健品在市场1年没有销量就有可能死掉。因此，保健品的广告的操作，相对于其他产品来说，要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者通过近8年保健品市场操作经验，整理出保健品广告操作四把利器，借助这个平台和大家共享。
其一：一个能清晰传达出产品定位的口号：
很多人都知道定位，这是好事，但是，即使你有很好定位，不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号（广告语），在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有60%以上的人记住了，请问：还有几个人能记住脑白金当初的软文内容？有几个人能记住它的众多TVC里的创意表现？虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号。”
我们在来看看椰岛鹿龟酒的口号：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。
从这两个成功的保健品广告里，我们不难发现：保健品口号不要求花俏，但求务实。不求泛泛，但求一面。笔者建议，在你的产品没有生产之前，你先给这个产品起个口号。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。
如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：
第一：你想把这个产品买给谁，你的口号就应该对谁说。
第二：这个口号可以没有煽动性，但必须承诺一个理由，这个理由最好是你独有的或者是你先说的。
第三：这个口号可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到1%。
第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，你的口号也要更新，但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！你的口号必须具有延伸性！
其二：一个为产品量身定做的“概念”
很多保健品为了说清楚功效采用了“概念”，做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念，如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，这并非是潮流，而是因为一个保健品有了概念以后，老百姓好理解，广告也容易操作，所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。
那么如何给保健品制造一个概念呢？笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：
1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅是松果体，但是脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。
3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念”。
总之，一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。
对于保健品的广告概念，我的广告
