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——访浙江笑雪服饰有限公司高级营销顾问干德超 时下又到了保暖内衣大出风头的时刻，然而市场上却嗅不到往年那浓重的硝烟味；曾经遍布大街小巷的保暖内衣广告牌而今也难成气候；在北京、上海等大城市的商场里，只剩下名气稍大的几个保暖内衣品牌，一些中小品牌由于销售情况不佳转而进驻超市，喧闹的保暖内衣市场安静了。难道就是微利时代显现的效应么？事实上，微利并不仅仅是内衣行业的现状，微利不等于无利。恰恰相反，笔者认为微利是行业的福音，是行业走向成熟的开始，是行业整合的真正机会。倡导新生产运动 近年来，我国低成本的劳动比较优势正在被周边和拉美国家所模仿，单纯靠劳动力、原材料等资源成本的比较优势无法为中国的内衣生产企业赢得未来。依靠贴牌生产并不能长期维持企业的生存，只有生产自己的产品才有出路。因此，广大内衣企业需要变制造产品为创造精品。 为此，笔者倡导在业内发起新生产运动。所谓新生产运动，即通过提高员工待遇，改善员工的居住环境和工作环境，实施人性化管理，调动员工的主创性，增强其归宿感和使命感，进而为企业创造精品，而不是利用廉价劳动力制造廉价的产品。新生产运动可以将传统的“U”型产业曲线（也称“微笑曲线”）改变成“W”型产业曲线，这是生产型企业突围的新方向。 变招商为联商 品牌都应有产品与价格的定位，没有定位就等于没有目标。的保暖内衣品牌中定位明晰的少之又少，大、中、小品牌聚集在一起狂打价格战，让消费者感觉保暖内衣价格的水分太大。现在是品牌竞争的时代，也是经销网络竞争的时代。随着销售市场的细分和销售模式的多元化，人们发现过去的招商模式和招商理念已经不适应当今的市场环境了。而“联商”做为更为科学和合理的运营方式理应受到企业的重视。简单地说，二者的区别在于：招商以“圈钱”为第一目的，联商以共同经营市场为第一目的；招商强调的是厂、商之间的博弈，联商强调的是联心；招商带来的是短期利益，联商带来的是企业的长足发展。二者出发点不同，后期推广的策略也不同。因而，保暖内衣企业需要明确自己的定位，不断更新自己的市场推广方法和营销模式。 由单点竞争转向体系竞争 几个月前，在某知名内衣公司任职不到一年的营销负责人带领几名骨干集体跳槽，又一次让笔者感到内衣行业（主要指大内衣）的浮躁。在市场竞争不够成熟的年代，只要拥有价格优势、品质优势和宣传优势中的一项，便能成就一个保暖内衣品牌。而今，企业之间的竞争主要依靠品牌策略、产品性价比、经销网络盈利能力，甚至包括物流体系、行政效率以及财务管理能力等多方面的综合实力。因此，提高体系竞争能力才是出路。最重要的是，产品研发要有体系，注重从点到线、再到面有计划地推进。舒适、健康、美观是内衣产品永恒的主题，但是目前保暖内衣产品的研发中对舒适、健康等方面关注较多，在外观的时尚化和个性化设计方面比较滞后。很多生产保暖内衣的公司只有打板师，没有专业的服装设计师，导致产品同质化现象严重，缺少品牌内涵。这样的产品很难进行差异化定价，也很容易陷入价格战的旋涡。所以，开发具有品牌特色的系列产品，对于保暖内衣企业来说，具有将参与市场竞争的“兵”发展为“兵团”的威力。 化产品营销为品牌营销 由于中国市场的多元化，产品营销不是没有市场，而是现在从事产品营销的企业比例太高（80%以上），不利于产业整体升级。因此，还需要大量的企业实施真正意义上的品牌营销。 二者的区别在于：产品营销是简单的产品买卖，往往赚不到丰厚的品牌附加值。品牌营销属于营销领域的“高科技”，是策略、资金和时间垒起来的，三者缺一不可。品牌营销以赚取品牌的附加值为第一目的，出售的是产品的价值，不但需要构建完整的营销体系，还需要与品牌定位相符的产品系列和价格体系，更需要高素质的人才队伍做保障。 面对日益成熟的市场，保暖内衣企业必须要有品牌、销售管理、市场推广、客服、物流以及财务管理等多方面的系统竞争优势，单靠某一点上的成功是很难支撑的。目前，保暖内衣行业还没有一家公司具备这种系统竞争优势，特别在资金使用效率、品牌营销和企业文化建设等方面尤显不足。 因此，笔者建议保暖内衣企业不要把全副身心放在眼前利益上，抓住时机，尽快实施从规模竞争到效率竞争的转变才是发展之道。
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