鹰腾大宇傲红妆——记江苏大红鹰服饰有限公司总经理霍银芬

     世上湖山，天下常熟，改革开放之后，常熟座国家历史文化名城，服饰文化勃然而兴。随着江苏常熟招商城的做大做强，常熟服装服饰业形成了大市场、大流通、大生产的繁荣态势。至今，常熟市已经有大小服装制造厂4000余家，一年制衣6亿多件套，堪称衣被天下。

　　“凉州九曲十万家，胡人半解弹琵琶”，形容着文化的普及。但越是普及就越会有竞争，在大家的“门槛”都精到极至的环境中，想依托“琵琶”吃碗稀饭或许不难，但要后来居上，弹出“雏凤清于老凤声”来，就很不容易了。在常熟的服装服饰界，“大红鹰”就是体现出“反弹琵琶”妙思的后生小辈。其总经理、2005年常熟市第五届“当代阿庆嫂”霍银芬，对众多资深须眉企业家而言，实在是初出茅庐的小女子。

　　琵琶弹的是文化，制衣也与之相似。音乐的节奏有时舒缓压抑得如“幽咽泉流冰下滩”、有时爆发为“铁骑突出刀枪鸣”；企业同样有时要付出寂寞十年磨一剑的代价，才能赢得“大鹏一日同风起”。如果只看“大红鹰”和霍银芬的快速成名，几乎可称是势如破竹：2002年才得到“DAHONGYING（大红鹰）”注册商标，2004年即亮相北京国际时装周，至2005年“DAHONGYING（大红鹰）”获得“全国免检产品”、“江苏省著名商标”、“江苏省名牌
　　产品”等称号……此前，霍银芬的工厂在乡镇经济里还只是河汊中的一条小鱼。

　　“大红鹰”的速度让人惊奇。常熟那么多服装企业群雄逐鹿，这红妆之鹰偏能扶摇直上、脱颖而出，这其间一定有霍银芬特别付出的辛苦、有一点不与人同的创意。

　　且让我们走近“鹰巢”，到常熟市古里镇淼泉去领略大红鹰的吉光片羽。

　　抓住学习机会　初入江湖为人作嫁

　　“我18岁毕业。1981年到淼泉小学当教师；1994年下海办厂。到今天，两件事各干了13年。”霍银芬说，教师是她喜爱的职业，从走上讲台时，她就发誓要把自己的聪明才智献给教育事业。由于孜孜不倦的努力，霍银芬于1991年由民办教师转为公办教师：“我很爱学生，离开他们，对我是个痛苦的抉择。”

　　霍银芬的丈夫沈金元很早就在常熟招商城做服装生意。沈金元看到服装业的发展前景，决心把生意做大，他想到了“贤内助”，希望霍银芬辞职、两人一起打理。此前，霍银芬利用假期，已开始接触服装生意。在丈夫的店里，她对市场逐渐熟悉。她研究别人的服装用料、做工、成本、价格，确也感到生产加工是一个更加广阔的天地，有着更大的文章可做。可是她喜欢教师的岗位，也舍不得那份安逸和稳定，但最终还是被乘风破浪的感觉所吸引，霍银芬终于和学生们惜别，出学堂而进商城：“我对自己说，要么不干，要干就要干出一番事业来。”

　　逐步掌握了一些市场规律后，霍银芬确认搞服装代销不仅要起早摸黑，利润却非常薄，还得冒风险搞自产自销，虽能小富，但终难长久。于是在1994年，她东拼西凑了50多万元，在古里镇创办了一家名为“港腾”的服装厂，由销售向生产转型，逐渐进入“阿庆嫂”的角色。当时他们只有租来的50台缝纫机车，70多名职工，是个在螺蛳壳里做道场的小厂。霍银芬却信心十足：“哪家队伍才开张不是十几个人七八条枪？”为了节省每一分钱，她和丈夫外出购布料，有时一天只啃几只面包。这样苦干了3年，这个产销一体的夫妻企业变得红火起来。沈金元对妻子说：怎么样？还想回学校教书吗？霍银芬说：“学校先不管它，可是厂子这种干法，我看还是不行。”为什么不行？“管理、技术水平落后，款式、做工没有上档次的途径，我们是个注册为‘港腾’的工厂，生产的却是没有注册商标的服装。”

　　霍银芬认为，这种不规范的现象没有前途，而要改变它，“靠你开过船，我教过书，两个服装界的外行，确实没有能力”。

　　在危机尚未到来之前，霍银芬摒弃女儿心思，决定壮士断腕：放弃销售去学本领；牺牲利润为人作嫁衣。

　　1997年，霍银芬新征土地，建造了生产车间和职工宿舍，并招收了200多名职工，更新了生产设备，将企业更名为“常熟市金鹿制衣有限公司”。金鹿制衣放弃了自主“商标”，专心为名牌大厂做加工。1998年，无锡“红豆”率先找到霍银芬，委托她加工休闲服，随后，同是以做衬衫驰名的扬州“虎豹”也找到了“金鹿”。

　　在常熟众多的私营服装企业中，霍银芬杀出一条以退为进的窄路险道。但为名牌企业做加工，就不能再打自己的旗号，辛辛苦苦织成的销售网络立刻报废，长期合作的老客户从此成为陌路人，这个决心真不是好下！霍银芬说：“今天看来，这一步是非走不可，红豆、虎豹对干部、技工的要求比我刚开始的港腾高不止一两个档次，为了达到贴牌水平，他们派人常驻厂内监督辅导，我和每个员工从他们那里，首先是确认了追求现代服饰的理念，知道了该做成什么样，再去学习怎么做。如果没有先进文化的薰陶，会连先进生产力的门都找不到。”放弃低层次的网络和客商，在理念、工艺、管理上步入高端，让霍银芬高兴了一阵子，但很快又不满足了。她觉得就算为他人作嫁衣裳，也不能总让他人把销售终端全都控死：“牌子是人家的，渠道是人家的，自己只是个好裁缝，什么时候才能真正自立呢？”

　　2000年，金鹿制衣有限公司以过硬的设备、技术、管理和精致的做工、质量，被波司登集团设为惟一定点设计、开发、生产、销售“波司登”男装休闲服饰的企业。

　　面对新的目标和考验，霍银芬毫不退缩地迎上前去，她的队伍再次经受了国内顶级品牌的挑剔和历练，“车间的小姑娘让波司登的管理人员训得直哭”。

　　“这些经历，我现在还是非常怀念的，正是因为与这些规模型、规范化企业的良好合作，给我们做服装积累了宝贵的经验，也对这个行业的情况有了更深的认识。”经过为红豆、虎豹、波司登“打工”，“金鹿制衣”在市场、在业内赢得了功夫过硬的美誉，霍银芬终于掀起自己的盖头，向市场“亮剑”了。

　实现自主创新　缔造名牌当仁不让

　　2003年，霍银芬已经为波司登做了三年品牌授权的休闲装，从管理、质量、理念几方面都有了飞跃，销售网络也已成型。霍银芬心想：做波司登这个品牌，再做得再好也是人家的，小富即安会失去长远的利益。

　　但不做贴牌做什么？霍银芬早已准备了预案，在2002年即收购了一个很响亮的商标，叫做“DAHONGYING（大红鹰）”。

　　2003年，霍银芬与“波司登”的合作结束后，“大红鹰”商标立刻就派上了用场，霍银芬也随即组建了江苏大红鹰服饰有限公司。从今天的效果看，“大红鹰”这步棋走得既幸运又精彩：如果霍银芬不是买下“DAHONGYING”及图形商标，就得自己从头申报一个，那么即使全程无障碍通过，最少也得耗时三年，而现在则可以随时启动。借用“DAHONGYING（大红鹰）”现成的社会知名度，霍银芬的产品能立即让消费者感到亲切，仿佛是在服装店里遇到了一个信誉卓著的老朋友。

　　在推出“大红鹰”的同时，霍银芬在品牌经营上做了一番细致的准备。她风尘仆仆地到温州、石狮等品牌厂家取经，学习品牌服装生产、管理和营销。

　　霍银芬形容自己就像是一根永远紧绷的弦：“有一利必有一弊。觉得自己本事不行，就搞贴牌生产；觉得为他人做嫁衣裳辛苦，就打自主品牌。以前辛苦钱挣得虽少，但没有面对市场风险的麻烦。一旦打出品牌，不外乎顺与不顺两种状况，而且都让人不放心：生意好了吧，只有那么多生产量，做不出来，没有货供给客户，也是一个烦；生意不好，货一下堆满库房，又逼你苦想，人家为什么卖得出去，为什么自己卖不动？总之，思想上的弦稍稍一松，人家就已经超过去，让你没有立足之地了。尤其女人当家难度特别大。我刚刚下海时，到石狮看面料，我走进市场去，那些店主又想跟你谈生意，又不想跟你谈，感觉莫名其妙。后来，有石狮人到常熟来做生意，他才告诉我说，我们石狮那边重男轻女比较严重，都不喜欢跟女人做生意，很忌的。现在我当个‘阿庆嫂’，让人夸做什么商海女人花，真的很不够格，因为确实难做。你要把企业做出特色，既要有女人细心、温柔的一面，但同时又要求你在女人中成为强者，甚至比男人还要坚强，碰到什么困难都不能趴下，不能流露出半点软弱。总之是两难，你不强不行，而强人之前加个女字，又往往带出一点贬意。”

　　2004年3月，“DAHONGYING（大红鹰）”在北京中国国际服装节上首次亮相。霍银芬和丈夫沈金元一致决定：“请国内影视巨星来代言大红鹰品牌。那时候服装企业请名人代言还属新鲜事儿，我们看中了正处于人气上升的金紫荆影帝胡军。我觉得，胡军眼中透露出来的锐利目光跟大红鹰的搏击长空精神十分吻合；胡军的条件和气质也跟大气沉着、面料考究的大红鹰男装相得益彰。事实证明，这一策略走对了，人请对了，近一年来，胡军在国际国内的影视节目中频频亮相，已成为国内为数不多的国际型男影星之一，从而推动了大红鹰品牌在市场上的持续走强，企业形象不断提升。”

　　在中国国际时装周上，“大红鹰”成为继“波司登”之后，率先登录的常熟品牌。霍银芬还聘请有“中国最有才华设计师”称号的祁刚担纲公司的首席设计师。在时装周的新闻发布会上，许多媒体争相报道，大家都在打听，大红鹰究竟是怎样一个品牌？大红鹰的老总又是谁？大红鹰品牌从此声誉鹊起。

　　霍银芬在为“大红鹰”造势之时，抓紧苦练内功，加强公司设计研发力度，注重与国际时装趋势接轨和交流，实现了与香港和意大利专业设计室的技术合作，引进国外先进的设计理念和版型、工艺、技术，公司的产品日益成熟，更趋时尚。

　　霍银芬认为，打造“大红鹰”品牌声誉的捷径就是维护消费者利益：“我从来反对出门不认账。我曾收到北京一位教师写给我的信，说她在青岛一个大红鹰专卖点买了件风衣，回到北京给丈夫一试，尺寸显得太小，问能不能帮助调换。我当即给她联系了大红鹰在北京的销售点，问题圆满解决了。还有的人买了我们的衣服都一年了才发现有毛病，给我们打电话，问能不能换，我毫不犹豫地给换！厂家做到顾客第一，服务第一，顾客自然也回报你大红鹰第一。作为大红鹰的总经理，我深知，所有关系到公司品牌信誉的小事，全都是大事，只有从这样的小事做起，大红鹰这个品牌才能够站稳；只有站稳了，才有希望高飞，直至傲视天下。”

　追逐先进文化　遨翔商海俯视潮流

　　霍银芬和她的大红鹰为什么能快速发展，怎样延续快速发展？

　　从现象上看，这和她的许多“较早”有关，比如较早放弃“野牌”做贴牌、较早放弃贴牌做授权、较早收购有影响力的商标、较早进入国内顶级服装企业聚会、较早启用明星做形象代言……霍银芬做过的贴牌项目，现在也还有人在做。在这些地方，大红鹰服饰占据了先发优势。当别人有样学样时，霍银芬又往往变招，比如，现在很多常熟服装品牌都习惯聘请形象代言人了，大红鹰今后却“不打算再请人代言，而且代言人太多了，就近似于没有代言人”。

　　霍银芬的发展轨迹与服装企业的总体规律相差并不多，快就快在她从业13年间，至多3年就实现了一个比较重大的转换。霍银芬说：“能够顺利转变，和我自己的读书、和我教课的经验有关。比起我丈夫和另外一些企业家，我的文化稍微强一点，当老师时对学生的教育、组织和管理手段，比粗放型的企业也相对科学一些，更多一点现代气息和人文关怀。”

　　文化内涵对企业来说是随风潜入、润物无声的如丝细雨。从大处讲，只有常熟这样人文荟萃的历史文化名城，才能形成今天这样百花齐放的服饰文化；从小处论，因为有了霍银芬的知识，因为有了古里镇上清代铁琴铜剑楼飘逸的书香，才使职工素质容易被点化，构成大红鹰矫健的羽翎。

　　霍银芬并不是没有走过“麦城”。1998年刚开始为“红豆”做贴牌时，一场大火把原料库、成品库烧得干干净净，只剩下缝纫机和在制衣料。霍银芬急火攻心，一个劲儿告诫自己“不能躺倒，倒下就再也起不来了”。工人们一边哭一边说：“老板娘，不要急，我们的人一个都没有伤，我们还能干下去。”霍银芬回忆说：“凝聚力就是文化，无形的力量。如果老板平时不像一个家长、班长，只把工人当做工具，火一烧起来，大家不拍手称快就算厚道了，还不是自己收拾收拾，到别处找出路！”

　　霍银芬的人文关怀也体现在销售渠道上。各省的总经销商是销售的关键环节，一两个人能力的差异，可以影响大红鹰在一个省的兴衰。霍银芬每年都要跑几个省，了解当地市场情况，在选择总经销商上下功夫：“经销商具体做了什么，做的效果怎么样，你一定要亲自去看。考察市场，首先是了解大红鹰服装在当地卖得怎么样，以什么方式卖的，是低价折扣倾销还是品牌经营，然后才到总经销那里了解情况，沟通今后发展思路，了解需求和市场走向。做好一个品牌，做好销售，首先是要吃透消费者心态，生产厂若能从关注经销商的需要逐渐转变到迎合消费者的需要，那才是成功的营销。我们的战略目标就是要把‘消费者请注意’的计划思维，彻底改变成‘请注意消费者’的市场意识。”

　　为了适应瞬息万变的市场需求，大红鹰休闲服平均每季都要更新60多个款式，很多设备，最多用4年就得“退休”。霍银芬先后购进了日本、德国的先进设备，使年生产服装能力超过百万件，包括夹克、风衣、棉装、衬衫、T恤、羽绒服等系列产品。自2004年大红鹰服饰问世，它的品牌价值就急剧攀升。霍银芬招收的工人必须要有5年以上的工作经验，再经培训后竞争上岗。从大红鹰走出去的一线工人，到其他企业找工作，多是免试录用。

　　2006年，大红鹰从休闲服向外扩展，新开发的羽绒服，出手就是几十万件，做贴牌出身的霍银芬终于是“媳妇熬成婆”，尝到了将大红鹰商标授权于他人的滋味———大红鹰牌的西服、羊毛衫均已通过其他企业做成了自己的“嫁衣裳”。

　　从贴进“波司登”到贴出“大红鹰”，不过短短五六年，这其中有一个思路的传承。“波可登也是靠给上海企业做贴牌起来的，这些年，我在许多地方是跟着它学的”，霍银芬的这番话发自肺腑。如果把波司登和大红鹰比做两架飞机，从没有品牌的地面向名牌的天空高飞，那么尽管前者的重量级比后者大出许多，但大红鹰显然是用更快的速度、更短的“跑道”就上到了有序发展的“巡航”状态。这确实有“大红鹰”商标得来比较省力的原因，既是霍银芬的运气，也显出她的聪明：谁能料到，“DAHONGYING（大红鹰），胜利之鹰”，这世人耳熟能详的精彩广告语，居然此前并未被任何人注册，让霍银芬十分轻松地收入名下。

　　2005年年末，霍银芬整合优化资源，推出二线高档品牌———华尔阿曼尼，这是一个有着西方文化背景、以大中城市的白领消费群体为对象的品牌，将会引领“大红鹰”消费的新潮流。2008年，“大红鹰”占地60多亩的新厂区将投入使用，使生产能力再翻一倍，从而做大市场，向集团化、国际化迈进。霍银芬说：“大红鹰服饰的精神是自强、自信、超群。我也许做不到最好，但要求自己做得更好！”

　　把鹰形容为红色，是需要一点浪漫的，红妆女儿霍银芬得到“DAHONGYING（大红鹰）”商标，开创大红鹰服饰，却使这个妙想变得浑然天成、名实相副。我们赞叹她那“好风凭借力，送我上青云”的速度奇迹，也不应忘记大红鹰在起飞之前的沉重翅膀，风雨泥泞中的艰难进退。一切都是厚积薄发的，机遇尽管钟情于有准备的头脑，但没有哪一个天才的头脑能把事业一蹴而就，而不留下自己的泪痕与汗渍。“DAHONGYING（大红鹰），胜利之鹰”，这其中的甘苦将永远伴随着所有创业者的今生后世，不仅体现于霍银芬的服饰公司，以及她的巾帼不让须眉。