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如何解决经销商订货积压越来越严重 近来，泉州服装企业频频遭到自己经销商的抱怨，为什么早年向企业订货时，有80%能卖掉，货品积压20%，而现在却恰恰相反，只能卖掉20%，货品积压高达80％，是为什么？ 对此，美国联合时代企业管理顾问（中国）有限公司总裁杨大筠日前在晋江、石狮服装企业的内部培训上提出，服装企业要将自己的经销商打造成优秀的买手，经销商才能在订货时有的放矢，真正达到经销商与服装企业的双赢。 好买手能维护 品牌的终端形象 杨大筠分析了泉州服装发展的几个阶段。在发展初期，服装企业面对的是需大于供的市场，企业自行做产品的设计、生产、产品组合，基本上把营销权利赋予了经销商，“当时只需要把产品摆到柜台、橱窗里，就很容易盈利。”而后来随着国外休闲服装介入，产品的多元化及种类的丰富，服装企业开始塑造品牌形象，通过央视广告体现，借用一系列的营销方法将其形成自己的风格。 但现在的情况是，整个服装市场已经发生了很大的变化，从原先需大于供变成了供大于需了，而产品、品牌也已发展到一定阶段了。企业面临着一个重要问题：如何巩固这个市场？因此，人的因素变得非常重要。与早期单纯的商品买卖者的角色相比，现今经销商要进行专业买手的职能转换：主动地根据当地市场的需求，有计划有针对性地组合、调整商品，将产品的特点，品牌的差异在终端突出，引领当地的流行，以此来吸引消费者的购买，维护好品牌的终端形象。 “这对经销商的专业能力提出了更高的要求。”杨大筠提出，一个专业买手，首先要能照顾品牌，然后是销售和市场需求。 杨大筠在“中国服装饰买手课程”中介绍，买手形成于上世纪欧洲20~50年代，在祖国大陆却还是比较新的概念，在北京的多数专业买手来自新加坡及我国香港、台湾地区。“专业买手的能力关系到当月的业绩、库存量、上货波段等，他需要做的除了如何抓住消费者的需求外，更重要的是还要推动消费者的需求，从被动变成主动。”杨大筠说。 推动经销商成为买手 才能双赢 杨大筠认为，经销商的专业能力对品牌的终端形象具有重要作用。经销商和服装企业是合作关系，在某种程度上经销商较为注重短期利益，服装企业更注重长期发展。“在订货时看到产品的系列、主题都做得很好，但却可能因为经销商的专业能力不强，使得产品的终端表现与品牌形象出现反差。” 对此，杨大筠认为，由于服装企业与经销商的目的是一致的———通过塑造品牌，在市场中获得巨大的利益。 因此，企业首先应该通过培训提高经销商的素质，使他们对长远的利益更加关注。“在市场中，如果只有3年利益的打算，3年后这个品牌可能就不会存在。”杨大筠说，经销商往专业买手方向发展，能更好地理解品牌理念，配合企业更好地达到愿望。 其次，如何对代理商和经销商加大服务和支持力度是企业必须要解决的问题。“因为经销商面临着人才短缺、专业技能匮乏、资讯渠道比较狭窄的问题。这就需要企业把对经销商的服务延伸到终端，需要把70%的培训费用直接延伸到导购和店长身上，做好公司的理念推广、橱窗陈列、货品展示等这方面的服务，这样可以带来直接的盈利，此后再直接加大对终端的投资力度。”杨大筠表示。(实习生 谢玲玲) |
