 |
医学 |
医学词典 |
医药 |
中药 |
西药 |
日常疑问 |
急救护理 |
家庭用药 |
男性 |
生育 |
心理 |
女性 健康信息 | 生活 | 性爱 | 性病 | 性爱保健 | 两性健康 | 育儿 | 心理 | 瘦身美容 | 健身 | 服饰 | 情感 |
|
医学 |
医学词典 |
医药 |
中药 |
西药 |
日常疑问 |
急救护理 |
家庭用药 |
男性 |
生育 |
心理 |
女性 健康信息 | 生活 | 性爱 | 性病 | 性爱保健 | 两性健康 | 育儿 | 心理 | 瘦身美容 | 健身 | 服饰 | 情感 |
|
——访上海朵彩棉服饰有限公司董事长鲁晓强 记者：鲁董您好！据我所知，您是做保暖内衣出身的，朵彩可以说是跳出了传统的保暖，开脾了一个全新的市场，而此同时朵彩也成为了彩棉内衣领域的领头羊，您当时是怎么想到要跳出来的呢？ 鲁：我下海以来，一直从事市场营销、品牌运作。98年介入保暖内衣行业，赶上了中国内衣的第一场大变革。有很多朋友都知道，在之后的三年中，我在重庆等地销售了一百多万套保暖内衣，其中有绝大部分是“俞兆林”。我因此获得了一笔有形和无形的珍贵财富。从此也和内衣结下了不解之缘。我至今仍有很深的“俞兆林”情结。在中国内衣行业，我最佩服苏寿南、俞兆林、周峰三个人。因为他们代表了中国内衣的三个时期，是激活中国针纺时常、推动中国内衣发展变革的代表人物。三枪、俞兆林、婷美都在中国内衣的不用阶段独领风骚。总结他们当时的成功，你就应该不难想象，2003年为什么会冒出个“朵彩”、中国内衣市场为什么会诞生出彩棉内衣。差异、细分，另辟蹊径，这是一条迈向成功的捷径。一个初生的品牌，如果不能跳出原有的套路，那就只能慢慢排队，在原有成名品牌的后面屁颠屁颠地跟着。所以，我虽从保暖开始，但朵彩必须跳出传统保暖，用不同的产品和概念，细分出一个全新的市场，在蓝天下驶向蓝海，在没有竞争对手的市场中任意驰骋，做新市场的第一。这是朵彩当初的战略思想，朵彩的发展为什么会那么快？因时间有限，我们有机会时可以再慢慢道来。 记者：在2003年朵彩与中国彩棉合作，率先将彩棉应用到内衣产品开发中，从而引发了彩棉内衣的热潮，请问作出这样的战略联盟，当初是基于什么样的考虑？ 鲁：这是一次非常成功而经典的战略合作。目的有三：一是“包装”自己、精彩亮相；二是强势拉动产业，产生后劲；三是争取原材料资源的配合。 三年前，人们还不知道朵彩是什么。可朵彩一亮相，市场反应就很强烈。营销圈内踊跃关注，消费者踊跃购买，为什么？因为他们读朵彩都产生了一个深刻的感觉“这小子来头不小”。确实，朵彩当初的亮相，似乎系出名门，出身贵族，站得高，背景深、来头大。拥有大量政治、科研、地域、产业、策划、名人明星等珍贵资源。“世界最大的彩棉基地”、“中国最权威彩棉研究机构”、“中国彩棉产业奠基人”、“中国彩棉之父”“国家两代领导人关注并视察中国彩棉”——这些都是实实在在的。所以，朵彩与中国彩棉的合作是一次运用无形财富、充满智慧的高度战略合作、是1+1大于十大于百的合作。“中国彩棉、上海朵彩”的名号，使朵彩在中国市场迅速崛起，实现了自己的战略目的。同时，朵彩生龙活虎的市场运作，又成了中国彩棉的“播种机”、宣传队，强力拉动了整个彩棉产业。终端企业大量跟进，产业链全面互动，市场产生热度消费。站得最高、笑得最好的大赢家，当然是中国彩棉。只是遗憾的是，我们的合作模式，后来被大量跟进而没有责任感的企业拷贝，使其价值大大下降。好在朵彩是创造者、领先者，步步领先，所以招招制胜。 记者：朵彩经过几年的发展，现已得到市场的认可，如获得“2004—2005年度中国消费者最喜爱的十大内衣品牌”、 “内衣行业2005年度最具影响力品牌”，今年又是首家获得中国天然彩棉标志的认证，您是如何看待这些荣誉的？ 鲁： 市场的真正认可，是消费者的认可。至于品目繁多的评比、奖牌，我们不会太在意。且不说现在没几个真正具有权威的评奖，就算有权威性，又能怎么样呢？得意、自以为是？企业应瞪大眼睛看着市场，消费者是对品牌最后的评判者。消费者给我们的产品打多少分，决定了朵彩品牌的命运。消费者重复购买，是朵彩的最高荣誉。 关于彩棉标志，我认为这不仅仅是一个荣誉，而是一份很重的责任。天然彩棉标志是继羊毛、羊绒、丝绸标志之后，国家行业管理机构颁布的第四个纺织品标志，是中国针织工业协会、中国棉纺行业协会、中纺标检验认证中心三家联合，为规范迅速发展的彩棉市场的一个重大举措。朵彩首个获得标志认证，这当然是对朵彩的肯定，但同时朵彩也成了彩棉产品的品质标杆，朵彩责任重大。这责任也会激励朵彩继续做得更好。 记者：作为市场的先领者，必须具有睿智的勇气与前瞻性的魄力，朵彩对推动彩棉内衣的发展立下卓著的贡献，请问您营运朵彩品牌时，在战略与战术上有何高招？ 鲁： 没什么高招。但我们想到、做到、做好，做得确实很用心。前面说我们的战略思想是“创新价值，超越竞争”至于如何实施，说来话长，不妨说三点。 一，是做“势”。品牌亮相，借力造势，引发行业发展趋势，初尝胜果，便营造“彩棉年”，引发大量跟进，形成“众人拾柴火焰高”的“众势”。而朵彩因为领先，自然成为众势中的领头羊。同时也避免了势单力薄，被传统市场领先者联手扼压的可能。 二，是做“先”。发先声、出先手、占先机，得先天之势，不站而屈人之兵。要作到先，那就是速度要快。朵彩这几年，追求的是“速度第一，完美第二”。在发展中不断解决发展的问题，所以朵彩在彩棉内衣领域能够做到步步领先。 三，是做“品”。这品字，不仅是指品德、人品，而是产品、品质。企业的人品是用产品来体现的。以产品为核心，我们推演出了朵彩营销三步曲：宣传引发购买倾向à促成终端购买行为à高品质口碑传播带动重复购买，其中，关键是第三步。消费者对品质的认可，便会对品牌打高分，并成为品牌传播的载体，形成良好的口碑传播，带起成倍的重复购买。所以说“始于产品，成于运动”，营销的本质是产品，朵彩塌实地做好了这件事，不浮躁、不虚妄。 记者：企业的发展并不都是一帆风顺的，据我所知，朵彩也经历过曲折，朵彩在这几年是否经历过什么样的困难，您是怎么去处理的？ 鲁：办法总是比困难多。开创局面，每行一步，都会遇到困难。在朵彩的发展过程中，确实遇到了一些令人头疼的干扰与破坏。比如，在朵彩身上就出现了中国本土品牌极少见的“傍品牌”现象。由于朵彩的成功，去年开始，呼啦啦地一下子涌出一大批诸如“朵彩玉兔”、“朵彩新秀”“朵彩世家”“一品朵彩”“朵之彩”“一朵彩”“天之朵彩”等二十多个“朵彩”。您说这是不是中国市场的一种悲哀？为了利益，就有那么多的人不要脸、不要良心，巧取豪夺，而对这种现象，我只有摊开双手苦笑：谁叫我们这么突出呢？不贴你贴谁？不傍你傍谁？不吃你吃谁？此外，还有放冷枪、使绊子、恶意异议朵彩商标，甚至触犯法律，直接生产假冒的朵彩产品——这些，就不是什么困难不困难了。靠朵彩一己之力，是无法解决的。必须依靠工商、质检、法院等国家职能部门，依靠法律的武器来伸张争议、维护知识产权和创造者的权益。多行不义必自毙，也许今冬会有场好戏。 记者：据了解，朵彩品销售网络现已覆盖大陆所有省市自治区，销售网点超过2800个，作为企业的掌门人，您是如何去管理这个团队的？在渠道建设方面，朵彩采用什么销售渠道去开拓市场？ 鲁： 孔子说“志于道，居于德、依于仁、游于艺”，朵彩靠道、德、仁、艺形成了自己的经营理念，并由此集合了一支很好的营销团队。“共同的朵彩，共同的事业”，交换经验，互同有无，经销商与经销商之间，朵彩与经销商之间心贴心携手共进。通过深度合作，朵彩已经拥有一支稳定的、极具凝聚力和战斗力的团队。在这个队伍中，有许多是业内的资深营销人士，但也好大一部分是做内衣的新手。但他们有一个共同点，就是认同朵彩的品牌理念与营销思想。此外，我认为经营市场，口碑与信誉也很重要。小赢靠智，大赢靠德。以爱心铸造朵彩品质，宣德化以利天下朋友，朵彩的用良好的产品品质与企业行为，赢得了整个团队的信任。 记者：保暖内衣行业现阶段可以说是处于一种休整期，从前期的浮躁到现在的沉寂，保暖内衣走过了一段从辉煌到落寂的路。就现在的市场来看，您认为保暖内衣还能有机会吗？ 鲁：经过近十年的发展，保暖内衣市场具备了稳固的市场基础与消费基础，已经形成了一个稳定的行业。所以，保暖内衣的机会肯定有。不断创新，比如新型纤维的开发应用、面料组织的变化等等，都可能为品牌创造机会。在不同价位、不同市场区域，将逐渐出现一些强势稳定的品牌。优胜劣汰，现在是比品牌内力的时候，像以前那样跨越式爆发，那是不可能的了，所以，关键是我们的心态要平稳。在促销上不要过多地下“猛药”、搞什么所谓的“单点突破”，以前，很多品牌都是极尽“忽悠”之能事，将火力集中在“怎么卖”的问题上。“卖什么”比“怎么卖”更重要，营销的根本还是产品。在产品品质上不要出问题，凭借口碑积淀，保暖内衣品牌就能够枝繁叶茂，长久地扎根于市场。 记者：目前市场上彩棉产品泛滥，天然彩棉和染色棉鱼龙混杂，消费者也很难分辩真假，您认为这种现象是否会导致彩棉市场重蹈保暖复撤，使彩棉企业失去消费者的信任？对于这种现象，朵彩有何措施？ 鲁：这个倒不用太担心。当初的保暖内衣有个“死穴”，那就是薄膜。作为保暖，薄膜确实是个好东西。可成也薄膜，毁也薄膜。当薄膜一旦暴露，消费者无法接受，立即产生信任危机。彩棉内衣没有“死穴”，甚至“软肋”都没有。虽然颜色单一是弱点，但作为内衣这种共性消费品，消费者能接受。只要假彩棉鱼目混珠，这属于一般的制假造假，不至于让消费者对整个彩棉行业不信任。如今，为规范彩棉内衣行业的竞争，中国针织工业协会、中国棉纺行业协会、中纺标检验认证中心三家单位联合推出“天然彩棉标志”。未来，通过行业机构的管理以及领先企业的标杆作用，彩棉内衣市场竞争会终会走向成熟稳定。彩棉是一种特色棉，代表的是“天然健康”的消费理念，它将会有着长久的市场生命力。 |
