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背景： 他，个头不足1.7米，操纵着香港啄木鸟北京、天津全部，河北、内蒙古部分市场； 他，阳光型、亲和力极强，有着温州人的坚毅、勤劳，有着永远汹涌澎湃的激情； 他，情感细腻，注重细节，眼光敏锐，他有一句名言：“老板就是白天能在外当老板，晚上回家能睡地板的人”；他就是本期终端对话的主人公——香港啄木鸟北京总代理单素迈。 鞋世界导刊：您是什么时候开始代理香港啄木鸟品牌的？ 单素迈：准确地说，应该是2000年开始接触，2001年正式接过香港啄木鸟北京总代理的担子。在做香港啄木鸟之前，我已经在鞋行业摸爬滚打了十几年，是某国内鞋业品牌的北京总代理。凭着我对市场的把握，该品牌在北京的市场知名度比较高，我也有了一定的资历，个时候我就想更进一步挖掘自己的潜能和新的市场空间，充分利用现有资源，做大做强北京市场。 鞋世界导刊：市场上的品牌很多，在您做大做强北京市场时，为什么会选择香港啄木鸟？ 单素迈：（笑）我需要获得成功，而成功必备的两个条件，一是选择一个自己比较熟悉的行业进行切入，二是要在这个行业里选择一个好的品牌。我已经有了鞋行业的基础，既然现在有能力了，当然还想再代理一个鞋业品牌。至于我为什么会选择香港啄木鸟，则是经过深层考虑了的。 人人都很欣赏世界首富比尔盖茨，但就我个人而言，我更欣赏世界财富排名第三的保罗艾伦。记得有一次，记者问他的生意怎么能做这么大，他给记者打了个比方：“如果让人和马赛跑，马当然比人跑得快，而人若想跑得更快，就可以借助马的力量，骑在马背上跑。虽然到达终点的时候，由于马的身体比人的身体要长，马会抢先一步跨越终点线，但是人到达终点的时间也缩短了很多。”我觉得他说的话很有道理，古人云“善假于物也”。如果让F1赛车的常胜将军舒马赫和你赛车，你说谁会赢？一般人肯定会认为舒马赫会赢，我却认为不一定，如果说让舒马赫开奥拓，你开舒马赫的世界顶级跑车，你说他还会赢吗？同样，要想生意做得成功，也要选一匹好马，借助它的力量为自己助跑，我认为香港啄木鸟就是我应该选择的好马。 同时，香港啄木鸟作为一个国际品牌，和我已经代理的品牌在某些地方并没有很大的冲突，它们的主要渠道形式不同，可以给我自由发挥的空间。 鞋世界导刊：您举的这两个例子都非常精彩，那么，您认为“香港啄木鸟”这匹马给您提供了怎样的速度支持？ 单素迈：我刚代理香港啄木鸟时，只是做北京市场和内蒙古靠近北京的部分市场，后来2004年总公司进行了大调整，给予了我更多的支持和发展空间，在原有的市场范围上，把整个天津市场和部分靠近北京的河北市场都给我了，我的年销售额也从早前的几百万发展到现在的逾两千万了。可以说，是04年公司进行的政策大调整让我有了一个朝千万冲刺的大飞跃，很感谢总公司对我的信任和支持。 鞋世界导刊：北京市场比较大，它的市场状况是怎么样的？我们是怎么做的？ 单素迈：北京市场和别的市场不同，它的渠道两极分化现象很严重，在市区主要是以商场为主，多为国际品牌和高端品牌进驻，而在下面的县市和靠近内蒙古的地区则主要是鞋城和专卖店了，通过这种渠道进行销售的通常是温州鞋等国产鞋。从长远的发展考虑，总公司逐渐将发展的重心往专卖店上靠，我积极贯彻落实总公司的政策，舍弃了部分三级商场，坚守一、二级商场，实现商场和专卖店五五开的发展战略，实现“两条腿走路”，通过商场提高品牌知名度、美誉度和影响力，通过专卖店进一步挖掘和抢占市场份额。 鞋世界导刊：能否给我们介绍一下您销售增长如此之快，有什么秘诀？ 单素迈：还好，增长速度也只是一般般吧，也谈不上什么秘诀，倒是有一些特色。除了上面说的商场、专卖店五五开的渠道特色外，这和香港啄木鸟的产品特色也有关，香港啄木鸟将消费者定位于25--40岁之间，产品趋向年轻化，开发的鞋款可以满足多种职业人员的需要，鞋子质量也很好，给我们配货时，产品组合很好。另外，我们还有自己的服务特色，我经常对导购员进行销售技巧、礼仪等方面的培训。香港啄木鸟也给我们提供了特定的强有力的售后服务保证体系。即使是人为致坏的鞋子，只要是在公司能力范围内可以修复的鞋子，公司一定会为其修复。我认为最重要的，也就是我们建立了消费者档案管理，根据消费频率将客户分为三类，分别进行不同的服务和促成升级方式：A类，为经常在店内进行消费的客户，每到新款上市的时候，此类客户前来消费都会赠送礼品、适当的给予折扣；B类，则为在店内按正价消费一到两次的客户，新款上市的时候会给他们以会员价的折扣，同时，AB类客户还可以享受终身免费维修的服务；C类客户主要是在店内进行促销活动时消费的客户，在进行促销活动的时候，一般都会提前通知此类客户。 鞋世界导刊：对于国际品牌而言，容易导致订货快，发货慢的现象，选择香港啄木鸟时，你考虑到这个问题了吗？ 单素迈：起初我也担心过这个问题，但后来的事实证明我的担心是多余的。现在鞋厂普遍来说对物流的概念越来越强，都知道现在的市场竞争已不仅仅是在竞争产品、价格，更是时间上的较量。香港啄木鸟作为一个国际品牌，更视物流如生命，它借用外销的物流管理模式来做内销物流，在货品齐全的情况下，一个星期就可以把产品铺向全国市场。 鞋世界导刊：国际品牌的授权期限比较短，也就导致经营者不会大力度的宣传品牌，这对于代理商来说是很残酷的，您遇到了这样的问题吗？ 单素迈：市场上的啄木鸟品牌，轻轻一算就有十多个，可以说香港啄木鸟是最舍得投入广告的。 总公司的陈董曾经说过，“我们就是要炒大，我们不惧怕为其他啄木鸟品牌做嫁衣，我们要在众多的啄木鸟品牌中脱颖而出，要形成我们特有的PLOVER品牌文化，与其他啄木鸟品牌做出区隔”。对硬广告而言，香港啄木鸟大力投放电视广告、平面广告，已经形成了强势的品牌形象，这给我们代理商带来了良好的市场反应。 我认为鞋款就是一个品牌最好的软广告。今年总公司开发了部分针对高端人士的奢侈鞋款，这就很好地表达了香港啄木鸟的品牌品位和公司实力，树立了品牌形象。 鞋世界导刊：您进入鞋行业这么多年了，也取得了不错的成就，能否和我们简单的谈一下您的经验？ 单素迈：经验到谈不上，有一些心得吧。关键是用‘心’去看，而不是用心感知。另外，一个人也好，一个企业也好，在不同的时期都会暴露不同的问题，只有走过了这个阶段，回头再看时才会发现问题的所在，所以，人最重要的是要善于不断地总结自己，变短板为长板，才会积累越来越多的财富。 他印象： 香港啄木鸟鞋业有限公司董事长陈国光： 素迈为人真诚，豁达，做事兢兢业业，不管遇到多大的困难，他从不言败。他思维敏锐，具有非常强的观察力，把代理香港啄木鸟当作一项事业来做，经常从市场的角度出发，对总公司提出一些极具操作性的意见和建议，并向我们诉说一些他的市场心得，和我们讨论市场情况。通过这么多年的合作，我从内心深处感受到他确实很辛苦，我就用外面人评价我们温州人的一句话来赞美他吧——浓缩就是精华，同时，我也要说一句“兄弟在外，多加保重，注意身体。” 港啄木鸟鞋业有限公司营销总监黄伟： 我第一次见到素迈的时候，是在酒桌上，虽然感觉他很有亲和力，但他不抽烟，也不喝酒，话更不多，吃完饭就送女儿去学校了。我就很纳闷，这样一个人是如何把生意做得那么大的。但第二次见到素迈的时候，他正在生意场上和客户沟通，这次与我上次看到的他完全不一样了，强烈的沟通欲望、 出色的业务推广能力，让我深深的折服了。我感觉他就从来没有过情绪的低谷，永远都是一副激情满满的样子。最近几个月，我每次与他通电话，他都在出差，到处跑市场，重要客户、潜力市场他都亲力亲为，同时还很细致地做新客户调研，他身上有很多值得我们学习的地方！作者：石燕丽 马晓忠 |
