细分市场抢耐克的饭碗

　　滑出成功之路

　　在大型的品牌企业，多数首席执行官在就任之前，都已干过一段时间的营销，且获得了让人踌躇满志的工商管理硕士(MBA)学位。但皮埃尔•安德烈•谢尼兹格(Pierre André Senizergues)却并非如此，在他走上公司权力巅峰的路上，却包括了10多年的双aollie跳和尖翻(Kickflip)等滑板运动经历。

　　这位曾经的职业滑板手成功创立了Sole Technology公司，后者现已成为全球最大的极限运动鞋品和服饰私人公司。自1986年起步以来，谢尼兹格已将公司发展成为一家价值2亿美元的企业，旗下拥有7个品牌，包括Etnies(商标是一个倒写的“E”)和ThirtyTwo(一个雪板靴系列)。

　　Etnies品牌在保持核心形象的同时，也关注舒适度和耐用性，这已为它赢得了滑板手必选鞋品的声誉。谢尼兹格表示：“在这个市场，你必须可靠，你必须出身于滑板运动。”

　　Sole还将业务拓展至滑雪、冲浪、小轮车(BMX)和极限摩托(Moto-X)等其它极限运动。

　　细分市场 巧妙营销

　　谢尼兹格的经历显示，对于寻求建立“风靡”品牌的创业者而言，保持与目标市场直接联系很重要。它还表明，巧妙的营销和产品开发，如何能够有助于细分产品的成长。

　　与其它规模较小的鞋类和服饰公司一样，Sole面对的是大型竞争者，包括DC Shoes、Vans和业界“大腕”耐克(Nike)。“你必须找到人们需要的细分产品，”43岁的谢尼兹格表示，“但你还必须对它充满热情，因为你需要投入很多才能做到这一点。”

　　一切都始于一个名为Etnics的鞋类品牌。1986年，法国公司Rautureau Apple与法国滑板手阿兰•蒙塔涅特(Alain “Platoon” Montagnet)协作，为欧洲滑板和冲浪运动市场推出了Etnics耐用鞋系列产品（后来该品牌更名为Etnies）。

　　1988年，时年25岁的职业滑板手谢尼兹格，签约穿上该品牌的鞋参赛，并在同年设计出Senix专业用鞋，标志着他首次涉足鞋品行业。

　　1989年，由于背部问题，谢尼兹格被迫转行：他说服了Etnies，说它只需要开设一个当地办事处，就能打进美国市场。尽管他没有销售或进口方面的经验，但他还是经过磋商获得了一个执照，开始在美国分销Etnies产品。谢尼兹格毕业于法国，有电工和工业软件学位，并曾在IBM法国分公司工作了很短一段时间。

　　他表示：“当时我没有经验，对于如何经营企业一无所知。”他创业时用的是自己的积蓄和25万美元卖方融资。后来，他与Etnies达成授权协议，组建Etnies美国公司，成立了首家由职业滑板手拥有和管理的滑板鞋分销公司。

　　最初的5年非常艰辛。谢尼兹格表示：“美国经济环境极具挑战性，许多滑板用品商店要么倒闭，要么不愿意接受新品牌。”

　　他不但必须了解市场，知道如何库存和分销鞋品，而且还要克服语言障碍。他说：“来自欧洲，不太会说英语，还要在美国开业，这非常有挑战性。”他从外出参加滑板运动时与人交谈开始练起。

　　谢尼兹格注意到，滑板手买到的是包住脚踝的高帮鞋，但想要的却是低帮样式的。于是他开始从滑板手的角度设计鞋子。“孩子们买的低帮鞋不是滑板鞋，穿两个小时就完蛋了，”他表示。“我们的鞋既好看又耐用，因为它有一层外底，寿命会延长4倍。

　　既要变通 也有侧重

　　1994年是个转折点：“经济反弹了，新的滑板用品店开张，而且愿意接纳各种品牌，而且我们鞋子的设计样式正是孩子们想要的。”

　　销售额从1993年的100万美元迅速飙升，1994年达到600万美元， 1995年升至1000万美元。但这种突然的井喷也带来了成长的苦恼。谢尼兹格表示，1994年是“一片混乱”。“我的头脑一片空白，不知道市场有多大，总是试图作出计划满足需求。为了跟上发展步伐，我们不断转到更大的仓库。”

　　他还学到了另一条重要的商业教训：“你必须聘用正确的人。这看上去似乎显而易见，但在匆忙雇人的时候，只要是能招到的人，你都会雇用。你必须雇用有经验的员工，他们要理解你的设想，和你有相同的价值观。”该公司现有雇员超过400名，平均年龄28岁。

　　到1996年，谢尼兹格已在美国设计Etnies，产品销往世界各地。下一步是收购Etnies品牌。他以大约100万美元做成了这件事，用的是自己的资金和公司的现金。Etnies、éS、Emerica和ThirtyTwo这些品牌都被收归在Sole Technology旗下。

　　自1993年以来，该公司平均销售增幅保持在两位数。他表示，在快速成长期管理企业最重要的技巧，是要能够实现变通但仍有所侧重。

　　怀着这种想法，该公司成立了Sole Technology研究院(Sole Technology Institute)，据称，这是全球首家、也是唯一一家专注于研究滑板运动生物力学的机构。在滑板运动中，脚部受力可能达到滑板手体重的17倍。谢尼兹格表示：“滑板鞋必须安全，能吸收这种冲力，同时还必须非常耐用。”它们还必须有柔韧性，让滑板手能感觉到板的运行。

　　Sole品牌产品销往70多个国家，在小型轮滑用品店和专营极限运动产品的零售连锁店销售。其主要市场是美国、加拿大和英国，85%的销售收入来自鞋，15%来自服饰。

　　聪明的营销至关重要。该公司为全世界100多名运动员提供赞助，还组建了滑板队、冲浪队、滑雪队褐车及越野摩托车队，来推广品�

　　不会出售 无意上市

　　多年来一直有传言称，耐克也许有意收购Sole。但谢尼兹格表示，他无意出售公司，也无意让公司上市。“没有理由出售公司，因为用的是自有资金，而且效果不错。出售会改变公司的文化。每个人都很喜欢自己正在做的事情。我们做自己的事，我们很开心。”（作者/劳伦•福斯特Lauren Foster　译者/梁鸥）