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马上国庆即将来临，同时中秋佳节也在此，所以我们汽车销售公司想搞一个国庆节店头活动，一时想不出好的方案与主题，望各位给予指点！3Q
“得终端者得天下”，终端作为产品的最终“出水口”，作为实现销售的“临门一脚”，早已经成为众多家电厂商的必争之地。在五一、十一黄金周；在圣诞、元旦；在厂庆、新品上市，各种五花八门主题促销活动蜂拥而至，这里降价，那里买赠，东边舞台，西边抽奖……好不热闹！ 这样的促销究竟能产生多少效果？是否越热闹效果越好呢？经过分析我们发现，这些促销活动大部分是由公司总部制订而由各终端实施的，虽然声势浩大，消费者却 是看热闹的多，付诸行动的少。而龙×精品小家电在杭州和温州组织的“小区域”促销推广活动，产生的良好效
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，引发了对传统促销模式的反思。 促销案例一： 加湿器和空调结盟：“火”在淡季 地点：杭州 数据：在国内，加湿器市场始终是不咸不淡，就是在炎热的夏日，整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中，龙×加湿器却在杭州狠狠地“火” 了一把：7月，龙×加湿器的销售量呈几何式递增，平湖苏宁单日创下64台的销售业绩；嘉兴永乐一个月销售198台；杭州电器连锁最低销售也日均达到8台销 售；在杭州开展活动的7月5日～20日的半个月中，龙×加湿器共销售1568台，比去年同期增长了120%。 做法：龙×杭州办事处发现，夏天是空调的销售旺季，如何利用这个机会带动龙×产品的销售？他们认为，将龙×加湿器与空调结成战略合作关系，则能够实现双赢。 首先，他们提出“龙×加湿器，增强新活力”的主题，并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人体健康影响的软文，特别指出一点：在开有空调的房间里，干燥的空气 很容易导致人体抵抗力下降，为了健康，建议人们为房间内增加湿度。在引起了众多消费者的关注之后，他们在卖场的DM上醒目地标明龙×加湿器与品牌空调联合 销售。既满足了消费者追求凉爽夏日和确保健康的要求，也获得了消费者们的认可。 其次，他们与杭州各家电卖场进行了积极的沟通，获得认同之后，龙×加湿器的堆头和TG摆进了苏宁、国美、永乐电器连锁的空调销售区域，同时，龙×加湿器与空调展开了互动销售活动。 点评：加湿器在杭州地区空调房间内用的较多，在空调区联合做活动会再次引起的消费者的注意，前期的“暗示”教育会使消费者产生感性的消费，达到预想的目 的。在终端他们选择了空调区域有利的位置，并做了TG的布置、主题的输出、物料的陈列，事无巨细落实跟进，杜绝了可能出现的浪费。在实际销售中，龙×杭州 办事处与空调区域的品牌促销员也达成了共识，让他们也积极参与到龙×产品的销售中来，这样即节约了促销员成本，又达到了预期的销售目的。 促销案例二： 电热瓶与水文化结合：关键“卖点” 地点：温州 数据：7月1日，龙×新款电热开水瓶在温州上市，龙×温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙×健康水文化”的推广方案，并获得了成功。7月1日 ～30日的推广期间，龙×新款电热开水瓶共销售超过2000台，而据各卖场销售数据统计，其他品牌的电热开水瓶销量之和不到800台。 做法：龙×温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点：真正杜绝“千滚水”！夏天是干燥的季节，人们需要补充大量的水分，“健康饮水”就成为了切入点。 首先，龙×温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台，宣传健康饮水的知识，着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害，吸引了注重饮水健康的消费者 注意，成功地对消费者进行了知识宣传。接着重点宣传龙×电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理，指出龙×电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。 其次，在活动过程中，龙×温州办事处积极与公司总部和温州代理商沟通，争取到丰厚的赠品，并落实到每一个卖场和终端，给购买龙×产品的消费者以看得到的刺激。 点评：温州以知识宣传为主要手段，避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输，而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识，从消费 者最关心的健康入手，把龙×电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来，从而在潜移默化中让消费者接受龙×，
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再加上配合到位的促销赠品刺激，龙×电热开水瓶 在温州地区的推广不仅取得了成功，而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。 案例分析： 传统促销模式：自上而不下 在传统终端促销推广中，许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案，并下发到各个终端，要求各终端按照这些方案进行操作。 黄金周、节假日的家电终端促销如火如荼，人头攒动，熙熙攘攘，在许多大型家电卖场门前，总有这样的队伍——他们身穿奇装异服，色彩鲜艳，佩戴着各种促销武 器，或游走于卖场内外购物的客流中，或周游于繁华闹市地带的人群间，他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。HR“小分队”身着统一的HR标准蓝色服装， 每人腰挎扩音器，话筒直接固定在嘴边，连接的电线绕在身上，猛一看还以为是传呼台的传呼小姐到了家电卖场。HL促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样，排 着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。ＬT的队员则在临近路边的地方一字排开队伍，打出“降”字鲜明的广告牌。 这些促销活动基本上都是由家电生产厂家统一制定，并下发到各区域终端实施。虽然这样统一制定的促销方案可以统一调配资源，具有形象、方式、主题、气势等方面的优势，但很多方面并不尽如人意，传统促销模式的缺点如下： 1.总部制订的方案会有考虑不到的方面 智者千虑，必有一失。不管在执行之前考虑得有多么周到，总会有被遗忘的地方。同时，大部分的市场策划人员却是脱离市场的，他们只是根据终端反映的数据和信 息做出判断，这样造成的结果就是制订出来的促销方案缺乏可执行性，而成为空中楼阁。另外，作为依据的调查结果会受到调查对象、提问方式、调查时间等因素的 制约，只能作为一个参考，而不能以其为标准。比如你的调查对象都认为价格是第一要素，而你在给出一个心动的价格吸引他们的时候，他们可能又要考虑质量、服 务等问题了。 2.总部的遥控无法根据现场的变化及时调整部署 商场如战场，信息瞬息万变，不可能有一条通用准则来放之四海而皆准，永远只能是见招拆招。同时，这样会造成区域办事处人员缺乏能动性和责任感。事情全由总 部部署安排，他们只需要负责实施，久而久之区域负责人必然会产生依赖性思维。一旦发生突发性事件，他们第一时间想到的不是如何及时、积极地应对，而是先打 报告，然后等待总部来解决，忘记了自己的职责和应有的责任。这样的终端人员是一个很好的执行者，但仅仅只能是一个执行者！如果促销活动顺利，他们拥有苦 劳；如果出现偏差，他们就束手无策了。 3.目标消费群体不明确，消费者没有认同心理 在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场，围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额，而且还有不少附近的民工，正在对台上的美女评 头论足。这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。笔者在多个商场了解到，不少消费者并没有在各种强大的促销攻势面前乱了手脚。“该买的就买，不该买的坚 决不买”、“过节活动虽然多，但是产品质量未必好”，这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时，并不会盲目掏钱购买产品。 4.统一的促销活动会造成资源的极大浪费 总部统一的促销活动总是这样的程序：先造势，海陆空各种广告信息铺天盖地；配备赠品等物料，由于各区域只能是根据自己的经验要求赠品配送，心里面肯定要求 多多益善
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；人海战术，在人员的配备上，业务员、促销员、临时促销员应有尽有。而这样的做法有多大的浪费大家都心知肚明。广告费用有多少能落到实处？赠品物 料能利用多少？人力有多大的浪费？也许你拿出了数百万元甚至更多的费用来支持这个促销方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪费了多少，投入与回报成正比吗？ 大家都想借助“终端促销”而“一招制胜”，虽然也有一些厂商赚了个盆满钵满，但更多的厂商却是在牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银之后，却没有 得到相应的回报，产品销量没有“水涨船高”，甚至入不敷出。对于他们而言，预想与结果相差太远。据行业内相关媒体在最近几年中的不完全统计显示：家电厂商 所制订的促销方案真正能够实施到位并取得预期效果的不超过30％。用一句话来形容，就是目前中国家电市场终端的促销活动“叫好不叫座”。 可见，传统的促销方案如果没有实际的调查，不能随时根据实际情况而进行调整，缺乏有效的监控和跟踪机制，不能真正落到实处，那么要达到预期的目标就只能是镜花水月。 小区域促销模式：自下而上 龙×加湿器在杭州、龙×电热瓶在温州取得的成功表明，运用相对于传统的逆向思维，“由下而上”的小区域促销作战模式在实战过程中表现了强大的可行性和生命 力，为终端制胜注入了新的元素。龙×对终端促销方案的制定是以“区域”为主导制定，公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思 想，形象地体现了龙×倡导的终端驱动，打造了龙×专属营销模式： 优秀的终端形象+持续的终端演示+抓住关键销售时段。
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