“德中同行”主要是宣传什么的
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在他的眼中,“德中同行”是一场怎样的国家公关?它将带来怎样的德国国家形象?在他的经验里,国家形象推广又应当如何进行?在“德中同行”沈阳站开幕前夕,阿克曼用流利的中文接受了本报专访。 “我们故意用一种非常谦虚的东西” 南方周末:“德中同行”跟其他的文化年活动有什么不一样? 阿克曼:开始策划这个活动的时候,我们发现无论中国人还是德国人,对这类活动都不是特别有兴趣。看腻了,类似活动太多。好像每一个国家都在讲,我们最有创造力,我们最先进,我们最性感,我们最漂亮,等等等等。大家对这种宣传都麻木了,没有多大意思。 加上德国的形象原来在中国就挺不错,不需要我们改变很多。所以我们决定不做传统的公关活动。 我们希望向中国人表明,跟中国经济社会有关的问题上,我们是一个可靠、有创造力,又有合作愿望的合作伙伴。 中国哪些问题最重要呢?我们觉得,其中之一是城市化带来的问题。我们尽可能要把合作方式融合进来,这样只做一些文化表演就不够,而需要经济、文化、教育、科技等等,最终做一种综合性的活动。 南方周末:推广德国国家形象,你的主要经验是? 阿克曼:我们的经验是:你比较真实地表达自己,才是最有作用的宣传。德中同行活动也有很多争议。比如,我们决定用竹子做展亭,因为这跟我们的题目有关,可持续发展,用环保的材料,等等,但好多德国企业激烈反对。他们觉得这样的话表达不出来德国多先进,技术多么高。 南方周末:那你是怎样说服他们的? 阿克曼:我也没有说服他们,我干脆就这么做。 南方周末:你是一个独裁者吗? 阿克曼:反正就是他们还来不及阻止……但现在,他们都觉得很好,用当地传统的材料和高科技结合起来,又不是那种“我是最好,最大,最……”的感觉。中国现在什么都需要大、需要强、需要热闹,我们就故意用一种非常谦虚的东西。 我们第一次在南京举办这个活动的时候,我和南京市长逛广场,他看了展亭问我,这个竹子是德国进口的吗?我说,这个竹子是安徽生长的。 “如果人家以为你是个宣传工具,那做什么都没有意义了” 南 fef 周末:据你所知,在中国人的印象里,德国是怎样的? 阿克曼:德国人细致、可靠,但比较无聊。德国有非常好的工程师、哲学家、思想家,但不怎么好玩。我们想改变的印象是,我们还是比较好玩的。我们不假装法国和意大利这种浪漫的形象,德国人就是这么精致、可靠、老实,我们只是想加上一个,我们会玩儿。 南方周末:在二战后,德国曾经形象非常不好,尤其在欧洲,因为人们总会联想到这是“纳粹的”德国。但BBC去年有一个调查,却发现德国在世界上其他国家人民的印象非常好。 阿克曼:当时我也很惊讶。假如你二三十年前做调查,德国的地位绝对不会这么高。尤其在欧洲,那时候很多人不喜欢德国,因为纳粹的记忆还很清晰。 在这样的情况下,你如果只宣传“我们不是希特勒的德国,我们是歌德的德国”,起不了多大的作用。你只能通过实际行动,同时用全面的表达,把德国社会内部的矛盾,还没有解决的问题,受到的折磨和思考,都很坦率地给别人看,别人才会信任你。歌德学院从创立之时就常常与政府有矛盾,他们觉得我们表达的不是一个完美的德国。 可是我们从纳粹时代得到的一个重要的结论是,文化不能为政治服务。钱是政府的钱,但我们是独立的单位。政府跟我们签了合同,钱应该给,但不许干涉我们的活动。 外交部有他的目标,他们希望我们宣传完美的德国形象,甚至对他们的政治活动进行装饰,这是可以理解的。可是这样长期来讲,人家就会以为你是一个宣传工具,我们做什么就没有意义了。 南方周末:就是说,你认为国家形象推广要比较真实,比较实事求是? 阿克曼:制造对一个国家的形象是很复杂的事情,不是很简单。英国曾经有一个国家公关活动,叫“酷大不列颠”(CoolBritannia),但作用并不大。 实际上我个人对传统的宣传和公关有怀疑,我不相信你可以通过宣传改变一个印象。德国改变形象用了三四十年的时间。“德国制造”最早是英国人提出来的,19世纪,德国的产品便宜但质量不好,英国人就用“德国制造”来区别、保护本国产品。现在“德国制造”完全是相反的意思,这是宣传公司宣传出来的吗? 我想,好的宣传和公关只是加强一个国家或一个品牌已经存在的一些印象。 “我们就是那种理想主义的傻瓜” 南方周末:如果中国在德国举办类似“德中同行”的活动…… 阿克曼:绝对会有好的效果。中国做类似的活动会让德国人很吃惊,因为根本想不到中国会这样做。假如中国一直都做类似杂技、书法、太极拳之类的表演……这都是非常好的东西,人们很喜欢,可是,把这么有意思的、全面的、复杂的中国,就用杂技和书法来解释是很可笑的。少林寺这样的活动从商业来讲可能很成功,可是对中国不会带来任何长期的好处。所以我觉得中国应该找自己的方式表达自己,做纯粹的宣传也起不了作用。 南方周末:你们在中国办“德中同行”活动时,主要有哪些困难? 阿克曼:开始的时候,我们的官方合作伙伴根本不理解,我们究竟有什么目的……不过好多德国人也不理解。德国企业一直觉得我们就是那种理想主义的傻瓜,根本不懂事儿。他们会马上问我,我们会有什么利益,我们可以卖更多的车? 但这种利益是非常短期的,所以我们要把这个活动办三年,我们每一站都学一点新的东西。 南方周末:你还翻译过很多中国的文学作品,张洁的《沉重的翅膀》,阿城的《棋王》,这些文学作品对中国在西方的形象推广有没有帮助? 阿克 fef 曼:会有帮助。文学让你能够理解一个民族的感性和心理,希望和绝望,恐惧和喜欢等等,这是没有任何学术论文能做到的。所以我一直都不明白,为什么总有一些人好像觉得这些作品是对中国的丑化。这样把外国人看的也太简单了,我特别反对,这是对外国人,也是对文学和艺术的歧视。无论如何,比起其他一些文章,我更爱看阿城和残雪的东西,或者那些所谓“黑暗”的事。 |
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